徐战海矩阵解决企业增长动力问题，护送企业长期增长，帮助企业打造第二、N招牌。

经过三年的市场走访调研，600多个案例分析，900多天的品牌研究，我们得出了许战海矩阵模型。

内线竞争是品牌起步的品类或能在客户心目中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。

外线竞争它是品牌为提升势能、应对竞争而进入的新品类，同时让品牌创造增量市场。

第一碗康师傅红烧牛肉面1992年8月21日上市，1994年，刚在中国大陆建厂两年的康师傅卖了2亿包方便面，占据了中国大陆的普通方便面市场份额30%以上，50%的高档方便面。

1996年10月，375ml盒装冰红茶自1999年7月康师傅冰红茶上市以来PET490上市以来，凭借其独特的口味和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额不断上升。自2001年以来，它一直占据着冰茶市场的一半。

2003年康师傅矿物质水上市，康师傅控股根据2007年中期业绩报告，该公司上半年营业额约120亿元，同比增长约35%。其中，6月份康师傅矿物质水销售旺季市场份额大幅跃升，市场销售额超过17.3%娃哈哈，成为水市第一品牌。

2021年康师傅方便面45.7%的商业市场份额，43.4%的茶饮料市场份额。

瓶装水有利于增强渠道粘性，扩大渠道优势，是一家包容性食品公司。2021年，康师傅实现营业收入约740.82亿元，同比增长9.56%；同比下降6.39%。方便面收入同比下降3.60%，饮料收入同比下降。增长20.18%。

康师傅饮料能继续快速增长吗？

我们用许战海矩阵模型分析康师傅的产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型思考康师傅的成长战略。

康师傅徐战海矩阵模型

内部竞争是品牌起步的类别，或者可以在客户心目中代表品牌的类别，内部是品牌招牌业务。份额产品、招牌产品和形象产品都属于内部产品。

一、康师傅内线产品分析

从战海矩阵图可以看出：

份额产品：老坛酸菜牛肉面、火鸡面香辣牛肉面、藤椒牛肉面、鲜果橙、酸梅汤、绿茶...

招牌产品：红烧牛肉面、冰红茶

形象产品：汤大师、速达面馆

康师傅内线产品总结:

1

股份产品迅速覆盖竞争对手验证的类别，2008年，老坛泡菜牛肉面统一推出。2012年，泡菜口味方便面市场销售额达到100亿元，占市场份额的23.7%左右。到2014年，泡菜方便面，统一康师傅的市场份额分别为56%和44%。

1998年，绿茶统一推出，1999年，康师傅推出康师傅绿茶，股份覆盖迅速。2011年，康师傅绿茶引领绿茶市场，占绿茶市场份额的一半，高达46.9%。

善守者利用招牌份额化进行防御：康师傅冰红茶快速份额化。当时，康师傅的外部产品冰红茶迅速分享，推出了各种规格和包装形式的产品，稳定了竞争格局，并转化为康师傅的内部产品。

康师傅冰红茶不断迭代包装，不断迭代发言人，保持品牌永新。

2

红烧牛肉面是整个方便面行业的招牌产品。康师傅牢牢控制着整个方便面行业的招牌产品，并不断加强。

民族口味是康师傅最大的成功，无论是康师傅红烧牛肉面还是红烧牛肉面，康师傅每年只卖65亿包。经过30年的沉淀，红烧牛肉面已经是当之无愧的民族口味。

服务大众的国民价格。到目前为止，康师傅的红烧牛肉面装低于3元，瓶装低于5元，30年涨价仍不失国民化，普通人买得起。

3

及时跟进形象产品，把握高端方便面的增长趋势。

二、康师傅外线产品分析

外部竞争是品牌为了增强势能和应对竞争而进入的一个新类别，同时让品牌创造一个增量市场。种子产品、火焰产品和第二个品牌都属于外部产品。外部产品利益：提升品牌势能，增加企业营业额，赢得未来竞争。

从康师傅的许战海矩阵图可以看出：

种子产品：涵养泉、妙芙、蛋酥卷、3+2

火苗产品：康师傅矿+、喝开水

第二招牌：缺

康师傅外线产品总结:

1

种子产品老化严重，3+饼干上市以来没有升级包装，已经成为很多中年人的童年记忆，康师傅的年报也没有标注。2021年，康师傅实现营业收入约740.82亿元，只占方便面和饮料的2%，只有14.8亿元。

涵养泉的定价和包装存在问题。零售价3元很难对抗百岁山，包装变了，以前建立的认知也消失了。

2

火苗产品发力终端，康师傅喝开水，帮助康师傅重启瓶装水战略。

善攻者用招牌份额化攻击:康师傅喝开水延续了康师傅冰红茶的快速份额化战略，380ml，550ml，1.5L，5L多规格服务于不同场景的包装，零售终端随处可见。这是一种适合领先品牌的游戏方式。兵法有云：十包围，五包围，两包围；如果力量是对手的几倍，你可以围攻四面八方，迅速分享竞争对手创造的招牌产品，为自己创造新的增长。

国民化是国家普惠性食品公司最大的竞争战略。康师傅喝开水550ml零售价2元，国民价，拓宽了熟水赛道。

3

没有第二招牌，这是目前康师傅最大的战略缺点。如果康师傅迅速打造瓶装水第二招牌，收入将超过1000亿元。

许战海矩阵对康师傅的分析和建议

通过许战海矩阵发现，在当前的市场竞争中：

一、内部竞争：

1.份额产品迅速覆盖竞争对手验证的类别

2.招牌产品国民化

3.及时跟进形象产品，引领高端方便面的增长趋势

二、外部竞争：

1.种子产品严重老化

2.火苗产品发力终端，矿+、喝开水能否成为下一个国家标志值得商榷

3.没有第二招牌，是康师傅最大的短板

作为行业领导者，康师傅值得从内线产品的打法中学习。他面临的主要问题是增长战略。

通过许战海矩阵，我们建议康师傅的品牌增长战略：

打造第二招牌，全力发展瓶装水外线市场，建立瓶装水规模领先地位(重新定位涵养泉，直接将涵养泉打到2元，直接瞄准农夫山泉和百岁山。如果2003年不推矿物质水，直接推矿泉水标杆当时的农民。以当时康师傅的实力，恐怕今天没有市值4500亿的农夫山泉。现在康师傅的市值还不到农夫山泉的五分之一。

最后，我们祝愿康师傅审时度势，迅速打造第二招牌，进入品牌新阶段。