2021年，新势力品牌成为资本、媒体、市场的热点。

之前有一张新消费品牌代表的图片广为流传:可口可乐134年，雀巢153年，欧莱雅113年，雅诗兰黛74年，哈根达斯9年，纪梵希68年。……新势力品牌从诞生到成名的时间很短:5年的活力森林，3年的花西子，3年的完美日记……

这张图反映了后生可畏。

新消费品牌的成长有一条共同的道路：依靠流量的崛起，重视种草营销，总结为5000本小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+ 搞定李佳琦 = 新品牌网络名人品牌公式。

然而，现在这个行业终于发现了姜还是老辣。新的消费品牌上升得更快，下降得更快。最近，《完美日记》发布了财务报告，一堆解释接踵而至：在购买时亏损，完美日记仍然困在流量中，不要学习完美日记，它不好，上市几年市值蒸发约100亿，不断增加收入，不增加利润，完美日记怎么了？

所有这些解释都在谈论一件事：完美日记因流量营销而爆发，但却被困在流量中，如果你不继续买流量，你就不能卖商品。流量越来越贵，成本越来越高；缺乏品牌溢价，卖得多，赚得少，品牌完全成为网络名人的打工仔。遇到类似问题的不仅仅是完美日记，还有一些新势力品牌甚至在上市前就停止了，比如几年前著名的钟薛高。

网络名人品牌起步快，衰落快，原因是流量陷阱二字。

迷人的种草营销，隐藏的流量陷阱

在互联网时代，用户有主动性，不再接受填鸭式广告，这是种草营销兴起的基本逻辑。对于品牌来说，种草营销的好处肉眼可见：短期效果可衡量，成本相对可控。一夜之间，种草营销成为一种通用的解药。然而，网络名人品牌通过种草营销的快速增长，在发展到一定阶段后遇到了共同的瓶颈：

1.高度依赖流量，压缩利润率。种草营销的销售高度依赖于流量交付。购买流量可能没有效果，但不购买流量可能没有效果。最后，品牌只能为流量工作，没有溢价，利润低，负担不起。

2.面对跟风者，种草营销难以形成壁垒。在信息透明的时代，任何创新都很容易被快速复制。只要后来者生产出产品实力相当甚至稍差的产品，他们就可以花钱买流量种草。如果先消费者心中形成品牌印象，就没有障碍。

3.种草营销本身越来越难。早期KOC/KOL/网络名人很便宜，种草营销效果好。如今，种草营销已经是红海，新老品牌都在网上种草，竞价模式下流量成本上升。用户越来越聪明，越来越反感海量种草的内容，关于年轻人开始反种草的报道也越来越多。

4.品牌资产难以积累品牌资产。流量是有效的，但只有即时效果。只有这样，品牌才能形成长期积累的价值，带来百年的溢价、资产和传承。怕生气喝王老吉、国酒茅台、农夫山泉有点甜，这些都是后来者无法克服的障碍，是无价的品牌资产，是消费者不假思索的选择。种草营销可能有效，运气好，甚至销售爆发，但暂时、短、即时，没有沉淀。

行业对流量营销的弱点有很多反思。

华和华董事长华山有一种说法如果你靠流量生存，你就会成为流量囚犯，这不是危言耸听。互联网流量会越来越贵，你根本赚不到钱，你几乎在为流量提供商工作。它表达了许多品牌内心的痛苦。

分众传媒董事长江南春也是业内注明的反流量派。10月11日，他在另一个论坛上说:很多人认为可以率先降价取量，导致价格血战。未来唯一能免疫价格战、促销战、流量战的就是品牌。

每个人说的都是一个道理：流量弱，品牌强。

宝洁、可口可乐等顶级品牌不断反思数字营销的效果，决策减少相关交付，这样的事情每隔几年发生一次，因为有新的数字营销概念流行，如搜索、社交媒体、直播、短视频、草等，底层是流量模型。

流量和效果是正确的，但依靠流量做短期效果，但不是长期的，如果品牌在这条路上独自行走，结果是一样的：效果越来越差，成本越来越高，利润越来越少，品牌沉淀不足，壁垒无法形成，疲惫不堪。

品牌应该怎么做？只有跳出流量陷阱。流量并非毫无价值。这取决于流量是如何来的。华山提出了一个叫做流量主权的概念。对于企业来说，当品牌形成时，即拥有流量主权，因为品牌有自己的流量。

流量是起点，品牌是终点

前几年，品牌成长往往要经历从认知认知到认同认购的发展路径，企业首先要做品牌。如今，越来越多的新品牌走上了相反的道路，首先在互联网平台上种草，以获得一些用户的认购认可，然后成为一个品牌。然而，许多品牌高度依赖流量营销，享受短期效果的乐趣，但推迟了这个看似不紧迫的事情。

从长远来看，品牌建设是最重要的事情，做好延迟满意度，放弃一些短期效果，关注长期价值，品牌建设，掌握流量主权，这个过程是种植树，十年树，树生长需要时间；流量购买，形成循环声誉的过程是种草。与种草只注重短期效果不同，种树更注重品牌的长期建设，深入构成文化、情感、价值观等品牌精神，寻求共识，达成共鸣，实现共鸣，成长为品牌的树。与种草的弊端相比，种树对品牌的好处显而易见：

放大品牌。参天大树站在草原上，远远就能看到，大家都会带头记住。

2.占智。在消费者心目中占据一个清晰简单的词。当客户有这样的需求时，品牌成为不假思索的选择，甚至是条件反射，让品牌对价格战、促销战、流量战免疫。

3.自带流量。好品牌有自己的流量，任何形式的第三方流量，如搜索、社交网络和种草，都只能补充。我们很少听说像苹果这样的超级品牌受到任何平台的限制。相反，它们会受到流量方的关注，因为它们是流量。

四、鹤立鸡群。打造品牌是强化差异化属性的过程。

五、枝繁叶茂。没有品牌的营销是今天喝酒，明天喝醉，明天担心。种草营销也是如此。一旦树生根发芽，它们就会繁茂，甚至会繁殖一片森林，奠定基础。归根结底，品牌有沉淀、继承和未来。

综上所述，所有注重流量的营销手段只能是起点，品牌建设是营销的终点。品牌建设是企业的长期项目。一些网络名人品牌已经醒悟，大力投资品牌建设，走出流量泥潭。例如，《完美日记》签署了周迅戳爷作为全球品牌代言人，在首都机场T在航站楼等地的黄金位置投放广告，走上传统品牌的老路。

品牌不容易流量，种树难在哪里？

为什么今天很多品牌都在大力做种草营销？因为这是一件容易的事情，它的本质是花钱购买流量，效果与投资成正比。然而，如今，品牌建设变得越来越困难。如果品牌想种树成功，就应该改变思维，采取新的手段。

难点1:媒体碎片化，用户注意力高度分散，难以影响。

分散媒体，手机上有各种视频直播、社区社区、问答搜索和社交网络应用，手机外有电视，PC、电梯、影院等媒体，到处都是营销触点，媒体粉尘化

品牌种树的关键环节是接触用户，这需要正确的沟通渠道。没有一个品牌能通过撒胡椒粉的渠道策略取得成功。只有瞄准最有效的渠道，通过适当的沟通内容，输出情感、文化和价值观，根才能迅速进入消费者的心中。

在不同的时代，有不同的核心渠道。在互联网之前，有电视、广播和纸质媒体，然后是门户网站，然后是电梯。用户关注的粉尘品牌今天该怎么办？答案是：选择具有场景穿透力的媒介，对用户产生持续、重复和强烈的影响。

5G时代，让万物互联IoT技术使这一点成为可能。以小米为例，它已经建成了世界上最大的消费水平AIoT通过智能电视平台OTT设备、AIoT通过智能家居设备和小艾覆盖智能家居场景，通过PC、手机、平板电脑活场景的手机、平板电脑和可穿戴设备，基于此，小米营销硬核引擎可以实现24小时全时接触用户，让用户在休闲娱乐、工作学习、健康、运动、烹饪、育儿、购物、信息等场景中受到品牌的影响。

对于品牌来说，今天的媒体碎片化不能再围绕媒体进行品牌营销，而是围绕场景和用户，AIoT该平台已成为得深耕的重点平台。

难点2:用户主动，对广告免疫，反感广告，不看广告，跳过广告。

在互联网时代，品牌更接近消费者，用户注意力的竞争也变得更加激烈。随着用户收到的信息的爆炸性增长，记忆力越来越短，广告免疫力越来越强。在有了信息选择的主动权后，你可以直接不看广告。综上所述，即使消费者记住，品牌也很难被消费者记住。品牌需要适当的沟通手段来影响和占据用户的思维。

一方面，这取决于影响。在嘈杂的广场上吸引用户的注意，只有大声，在分散的互联网时代吸引用户的注意，依靠有影响力的内容和渠道。正在崛起OTT大屏幕就是这样冲的击力渠道。

来自Comscore数据显示，受疫情影响，2020年全球居家生活越来越多。OTT大屏幕爆炸式增长。小米智能电视连续10个季度在中国市场排名第一。疫情期间，小米OTT日活大增，开机设备同比增长68%，日均使用时间7.5小时。

OTT大屏幕已成为品牌影响用户的核心渠道，许多品牌借助小米营销硬核引擎OTT基于小米大数据和大屏幕的重复曝光AI实现精确触达的技术。

东风日产和小米OTT合作，通过3D创意视觉占据了观看电影的路径，从启动时的创意视频到启动后的屏幕霸权效果，再到纪录片频道内容的深度定制，对用户视觉产生了持续的影响。用户愿意自发分享高质量的创意内容，加上OTT大屏幕的影响可以对用户产生视觉影响。当用户注意力不集中时，品牌可以得到集中的关注。

另一方面要靠取巧，品牌要用润物细无声的手段影响用户。

小米营销硬核引擎基于全场景覆盖，依靠服务生态、内容生态和场景生态形成「无感式」营销能力。

在内容层面，品牌可以通过小米社区、信息、视频和课程来影响用户，小米营销硬核引擎提供了多种定制解决方案。

家庭团聚的重要节日是营销的黄金时刻，用户的注意力非常有价值，但也非常稀缺。为此，小米营销核心引擎提供节日内容定制服务。

2021年中秋节，伊利和徐峥联手打造伊定有戏剧场，通过陈飞宇、李嘉欣、梁永琪参演的商业短剧传播品牌理念，体现了广告就是内容，内容就是广告的趋势。小米营销硬核引擎聚合伊利品牌内容，在关键位置呈现伊定有戏剧场内容。同时，为伊利定制了三款独家创意开机，加入了小爱同学AI互动创意，让用户呼出关键词条，跳转品牌号观看完整视频，帮助伊定有戏成为现象营销IP。

大屏幕是节日期间家庭的中心媒体。家庭团聚放下手机观看大屏幕，大屏幕形成了强大的客户聚集能力。通过定制的内容和渠道，品牌可以与用户形成共情连接，在不干扰用户观看电影、不干扰用户团聚的前提下，引起用户共鸣，对用户产生强烈影响。

定制内容的价值不仅体现在节日上，比如安佳烘焙就成了小米平台PGC小米知识频道上架了烘焙和美食课程，相关内容开通AI小艾、智能扬声器、小米手机、小米冰箱、米家电烤箱，全面覆盖用户的日常烘焙和烹饪场景。购买入口也植入到相关内容中，用户可以直接在大屏幕上一键购物。

在场景层面，小米营销硬核引擎支持品牌深度定制，结合个人/家庭场景，利用小艾和底层的大数据AI在更合适的场景中，技术串联场景准确影响用户，持续渗透。

雪碧和小米营销硬核引擎有一个典型的探索。炎热的夏天是饮料营销的旺季，雪碧抓住了用户频繁使用的天气来查询这个智能助理场景。用户问小艾的天气如何。如果温度达到高温条件，小艾将通过语音小尾巴温暖引导用户参与解暑计划品牌关键词活动。当用户拉上智能抽屉的第一个屏幕时，他们将看到雪碧品牌信息的独家显示。用户可以填写信息到商店免费获得雪碧，同时实现品牌影响的排水效果。

在高温场景下，用户积极参与营销，会更好地了解雪碧的解暑能力，也会想到雪碧的透心凉广告标签。用户在整个过程中没有被打扰，「无感式」营销的无感名副其实，这就是场景定制的魅力所在。根据小米营销统计，本次活动总曝光率超过2.57亿，总互动量超过366万，品牌、用户和平台实现多赢。

在服务层面，小米营销硬核引擎整合了小米的生态资源，小米、小艾、有品都可以赋能品牌，进行黑科技&AIoT跨境联合营销。

冠能，高端宠物食品品牌，小米AIoT该产品可提供宠物科学喂养计划，小米AIoT这种定制模式强化了冠能的科技属性，传达了冠能的养宠理念，不知不觉影响了用户的心智。

以上都显示了小米营销核心引擎的独特渗透性。依托小米独特的场景、内容和服务生态，在用户不感知的情况下影响其。广告就是服务，广告就是内容，广告就是产品，让广告产生用户价值，不再被用户反感。

难点3：互联网营销高举高打，看似精细实则粗放。

基于此，互联网营销具有更强的数据洞察力，投放更准确，反馈更及时，成本更可控。真实、全面、有效的数据是准确洞察用户、用户行为和用户需求的前提。如果数据本身是片面的或扭曲的，一半的广告预算是浪费的问题是不可避免的。几年前，互联网行业的效果可见一斑。有一段时间，水大鱼大，大量广告商涌入。在激烈的流量竞争中，流量价格上涨，造成了铺张浪费。

可以说，数据获取和洞察力是营销平台的天花板。与纯在线互联网平台不同，基于小米的小米营销硬核引擎AIoT生态和成熟的账户系统可以对用户进行全时间、全场景的真实洞察，结合AI技术对用户进行全维三维肖像，帮助品牌准确洞察用户需求，了解用户偏好，有针对性地准确交付，实现真正意义上的精细营销。

小米强调核心技术驱动，致力于让世界上每个人都能享受科技带来的美好生活，基于场景、内容和服务的生态优势，构建独特的竞争力小米营销核心引擎，这将是品牌长期建设、实现长期增长、积累长期价值的关键平台。对于品牌来说，小米营销硬核引擎通过最大消费AIoT该平台解决了寻找流量的问题，并提供了具有成本效益优势的流量。更重要的是，它帮助品牌通过内容、服务和场景不断、深入和无意识地影响用户，而不仅仅是短期效果来获得长期价值。

不仅流量，回归品牌、质量与效率一体化、掌握流量主权、种草比种树好的许多概念并不新鲜。真相已经被时间一次又一次地验证了，越来越多的品牌已经达成了共识，关键取决于如何做。如何在抓住草营销机会的同时进行长期的品牌建设是所有品牌都值得思考的问题。