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前不久，Brand Finance耐克在2022年全球服装时尚品牌价值50强榜单中排名第一，安踏、李宁、波司登等五个中国品牌上榜。前50名反映出中国品牌正在迅速崛起。李宁强势上榜，安踏排名前20名，波司排名第二。然而，欧洲和美国在上市数量、品牌价值和品牌表现方面具有绝对优势。赛迪研究所消费品工业研究所发现，中国服装品牌与欧美的差距如此之大，主要在于研发、布局和运营的不足，未来应加强品牌科技创新促进中国服装品牌发展，引导多元化国际市场布局，提高品牌运营质量和效率。

一、榜单反映了中国品牌的快速崛起，但差距依然存在

从上榜数量来看，中国品牌加速增长，但欧美国家和地区品牌如美国、法国、意大利等仍占绝对优势。在2022年全球服装时尚品牌价值50强榜单中，5个中国本土品牌上榜。受国潮、文化自信、冬奥会效应、新疆棉花事件刺激的爱国情怀等多种因素影响，中国本土服装品牌发展迅速，尤其是体育服装品牌。近三年入选50强的本土品牌数量逐年增加，2022年入选的品牌数量从2020年的2个增加到5个。受疫情因素影响，部分欧美品牌市场下滑，但主导优势依然显著。中美、法、意分别有13、9、7个品牌，占58%，美国耐克、法国路易威登、意大利古驰排行榜前三，50强中有43个品牌来自欧美。

从品牌价值的角度来看，中国品牌的国际认可度有所提高，以美国耐克为首的欧美品牌强势引领行业。据Brand Finance据统计，法国、美国、意大利、德国和中国的品牌价值排名前五，中国成功跻身全球服装时尚品牌价值第一阵营。安踏、李宁、波司登周大福和老凤祥在名单上，中国品牌的市场竞争力和国际影响力增强。其中，安踏连续七年上榜，连续三年位居前20名。Euromonitor数据显示，2021年安踏国内市场份额从2020年15.2%上升到16.2%，首次超过阿迪达斯中国与耐克中国25.2%的差距进一步缩小；李宁今年首次上榜，品牌价值增长68%，是榜单中增长最快的品牌，在全球十大最强服装品牌中排名第九；波司登连续两年入选，排名上升至48位，进一步巩固了羽绒品牌的全球领先地位。中国5个品牌总价值153亿美元，不到耐克(332亿美元)的一半，不到法国(27.0%)和美国(25.9%)的5.0%。 1/5。

从品牌业绩来看，中国龙头品牌业绩创新高，但仍有较大的进步空间。2021年，安踏、李宁两大中国龙头品牌业绩良好，收入和净利润增加。其中，安踏集团收入493.3亿元，同比增长38.9%，首次超过阿迪达斯大中华区343.4亿元，逼近2021 年耐克大中华区510.2亿元，净利润77.2亿元，同比增长49.6%；李宁收入225.7亿元，首次突破200亿元，同比净利润40.1亿元，同比强劲增长56.1%。相形之下，受新疆棉花事件和疫情影响，耐克在中国市场虽然遇到增长困难，但仍占据中国市场第一，市场份额为25.2%，耐克全球总收入为445.4亿美元(约合人民币2836.0亿元)，净利润为57.27亿美元(约合人民币364.7亿元)。.12.6倍，97倍，李宁.1倍。

二、国内品牌建设在R&D、布局、运营等方面存在不足

国产品牌研发设计能力不强，需要提高产品附加值和时尚属性。一是国产品牌R&D投资强度低，国产龙头品牌R&D投资与国际龙头品牌差距大。比如2021财年安踏集团R&D投资占2.3%，李宁R&D投资占1.8%，均低于耐克和阿迪达斯5%-10%。二是原创技术创新和时尚设计成果较少，国内品牌服装技术附加值和时尚属性不强，高端服装品牌数量少，规模小，国内高端服装进口需求仍较大，如2021年从法国和意大利进口的高端服装同比增长66.9%和61.8%。第三，中国科技创新、时尚创意设计人才结构和质量不能完全满足品牌发展的新要求，特别是国内高端创新人才和高水平设计师，导致许多国内品牌依靠外国设计师反映品牌标签，如名单品牌波司登与美国、法国、意大利等顶级设计师合作促进羽绒服高端、时尚转型。

国际化布局严重不足，迫切需要改变国内品牌海外输出困难的现象。首先，国内服装品牌在海外市场的收入比较小，主要依靠国内市场。2021财年，李宁国内市场收入占98.7%，海外收入仅占1.3%，而耐克海外市场(欧洲，中东阿迪达斯海外市场(北美、大中华、亚太、拉美等)的收入约占59.4%。拉丁美洲等）收入约占63.5%。其次，国内品牌进入海外市场薄弱。品牌企业的国际布局不是关注自己的品牌，而是关注海外知名品牌的收购，如安踏集团芬兰品牌Amer Sports，李宁收购了英国品牌Clarks，与耐克和阿迪达斯品牌相比，国际布局明显不同。第三，国内品牌海外营销渠道不成熟，部分品牌出海追求短期效益亚马逊、速卖通Lazada等第三方平台，忽视海外自营平台品牌建设，难以形成稳定的客户群。

国内品牌运营水平不高，品牌营销渠道和营销环境仍不足。首先，与国际知名品牌相比，国内品牌定位和核心价值存在一定差距，部分品牌定位不明确，品牌产品和推广同质化严重，缺乏大型单一产品核心品牌价值品牌市场影响力和份额不高，如耐克、阿迪达斯等国际巨头在国内运动服装市场占有40%的份额。第二，需要加强品牌新零售渠道的扩张和建设。大多数国内服装品牌尚未建立以消费者需求为中心、以数据推动品牌发展的新零售形式。生产和销售分离严重，库存高。依靠大数据洞察市场需求的能力仍不足于美国、欧洲和日本品牌。三是加强品牌知识保护，品牌维权成本高，打击侵权行为不够。与国外品牌相比，国内服装品牌的知识产权布局仍存在差距。例如，耐克申请了744项运动鞋专利，是安踏的两倍多。

三、几点建议

加强科技创新和原创设计，推动中国服装品牌向上发展。一是鼓励和引导国内品牌加强研发投资，重视国内品牌服装设计关键环节与共同技术的联合研发，加强高性能、多功能服装的创新研发，增强服装产品的科技附加值。二是整合中国文化元素、现代时尚、科技属性和市场流行趋势，创新设计具有中国文化渗透性的现代时尚品牌体系，研发设计具有中国文化特色和科技属性的国际知名品牌，引导国内品牌在高端服装领域发展。三是努力培养代表中国时尚、风格鲜明、国际视野强的地方创新人才和时尚设计大师，合理引进国际设计人才，支持设计人才建立服装设计工作室，注重设计人才梯队的培养。

多元化国际市场布局，推动中国服装品牌走出去。一是支持品牌企业围绕设计创意、品牌运营、市场发展，在欧美、日本等国家和地区开展跨国并购合作，巩固全球服装品牌产业链加快品牌全球化发展，实现本土化和国际化协调发展。二是密切关注。区域综合经济伙伴关系协议（RCEP）积极探索高增长新兴机遇经济体深化和发展中国家市场东盟成员国的贸易合作加强了高附加值国内品牌国际市场的发展。第三，支持品牌企业加大海外市场的营销投资，逐步扩大海外市场，不断扩大自身品牌的外部出口规模。依托跨境电子商务等新的外贸形式，加强跨境电子商务载体平台建设，鼓励企业建立海外仓库和海外市场，增强中国品牌的国际影响力。

提高品牌运营质量和效率，优化中国服装品牌的营销渠道和环境。一是引导国内服装品牌的差异化定位，树立舒适、健康、时尚的品牌形象，促进品牌功能和价值的扩展。为满足差异化、个性化、精细的消费者需求，细分品牌消费群体，创新升级品牌产品矩阵，在深化国内消费市场的基础上有序输出。二是依靠大数据，云计算、AI智能设计等技术，建立数字品牌集成创新体系和服装解决方案，具有市场趋势预测、消费者需求挖掘、时尚创意设计的即时快速、可预测、可验证，提高品牌创意设计的快速准确响应和服务水平。三是加强国内品牌营销渠道的拓展和建设，引导服装品牌加强直销店和在线渠道的建设，建立品牌自营的数字零售渠道，实现线上线下一体化发展。四是加强品牌保护知识产权加强打击假冒伪劣品牌侵权，完善服装品牌知识产权保护支持和服务体系。引导品牌企业加强知识产权保护意识，加强国内外自有品牌知识产权布局。

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