鸡蛋一直是人们获得优质蛋白质最便宜、最方便的选择。然而，由于鸡蛋容易被沙门氏菌感染，长期以来熟鸡蛋更安全是共识。

然而，消费者的需求正在发生变化。一方面，消费者对口味的追求更高，煮鸡蛋窒息，对鸡蛋鱼腥味敏感的消费者难以接受鸡蛋味；另一方面，鸡蛋的食用方式越来越多样化，煮鸡蛋、单面煎太阳蛋、班尼迪克鸡蛋等食用方法开始流行。同时，营养和美味正日益成为大众食品消费的主流需求。在这种情况下，吃没有鸡蛋腥味的鸡蛋、半熟鸡蛋甚至生鸡蛋但不面临健康风险的需求正在形成，这些需求也开始反馈给生产供应方。

消费走在生产前面。 黄天鹅合伙人、凤集食品集团战略品牌中心负责人刘勇接受第一财经商业数据中心（CBNData）消费者对非全熟鸡蛋的需求和场景相当普遍，但国内鸡蛋供应商还没有完全满足这一需求的生产条件。这是生鸡蛋品牌黄天鹅的重要背景。

以黄天鹅为代表，市场上的鸡蛋品牌越来越丰富。圣乐迪村、春新、樱吉镇等，都是近两年新的鸡蛋品牌；正大、光明等农牧业老玩家也加入了鸡蛋品牌的新战局。品牌建设对鸡蛋行业有什么意义？鸡蛋的品牌发展给中国农业带来了什么启示？

鸡蛋品牌早已存在，但品牌发展的黄金时代刚刚到来

鸡蛋有品牌已经不是什么新鲜事了。由大连韩伟集团创立的中国第一个鸡蛋品牌咯咯诞生于1999年。韩伟集团成立于1982年，在学习了香港、日本等先进技术地区和国家的大型蛋鸡养殖技术后，于1990年建立了中国最早、最大的全产业链蛋鸡养殖基地。2013年，泰国正大集团在北京平谷建成了亚洲最大的鸡蛋一站式制造商——北京正大鸡蛋工业有限公司，正大鸡蛋也开始上市销售。温氏天露、光明、新希望六和等农牧食品巨头也在努力布局品牌鸡蛋。

但即使鸡蛋早有品牌，消费者在购买鸡蛋的过程中，品牌的存在感也不强。到目前为止，散称鸡蛋的销售模式然广泛存在于夫妻店、农贸市场甚至一些小超市。大型超市和精品超市的普及为包装规则的品牌鸡蛋提供了更丰富的货架，但品牌仍然只是包装角落的微不足道的标签，品牌本身很少宣传。与品牌相比，土鸡蛋、散养等字眼更有说服力。

然而，近两年来，鸡蛋品牌在宣传方面更加努力。鸡蛋品牌开始广泛应用直播商品、品牌联名、社交媒体种草等营销方式，网上购物鸡蛋、蛋卡等销售方式也开始在鸡蛋行业流行。鸡蛋行业正迎来品牌建设和消费者忠诚度维护的黄金时代。

鸡蛋行业的一体两面:制定标准，打造品牌

正如咯咯，大鸡蛋从大规模育种和一站式生产体系开始，品牌建设从标准化生产开始，这是鸡蛋行业乃至整个消费品行业的标准。与其他农产品相比，鸡蛋更容易标准化。我们可以通过母鸡的选择、饲料的营养比例、生产环境的控制来实现鸡蛋质量的一致性。CBNData表示。

随着消费者需求的升级，鸡蛋的生产标准也在升级，鸡蛋品牌在其中起着重要的主导作用。2021年10月，由黄天鹅发起并参与制定的生食鸡蛋团体标准正式启动，这也是迄今为止国内鸡蛋行业最严格的生产和产品标准，远高于国家标准。2022年9月，由圣迪乐村编制的中国体标准《鲜蛋品质与分类团体标准》发布。除了创建团体标准，更多的品牌正在加大研发投入，努力提高鸡蛋质量。2022年8月，正大食品与合京东生鲜发布功能性鸡蛋，开发推出富含叶黄素、硒的新鲜鸡蛋产品序列。

在生产出满足消费者需求的产品后，如何告诉消费者我的产品满足你的需求是另一件重要的事情。在这个过程中，引入新的消费概念将至关重要。

许多农产品不能做大做强的核心原因是他们没有按照消费品的概念制造传统农产品。因为消费品需要建立品牌认知和产品标准，然后建立产品差距，如果只生产农产品，它是以成本为导向的，而不是注重质量和用户体验。CBNData表示。

新消费的发展给农业带来的最大灵感在于产销关系需要更紧密地统一。为了推广黄天鹅品牌，推广高标准、高质量的生鸡蛋，黄天鹅还采取了一系列新的消费营销措施，如联合盒马烘焙推出以黄天鹅蛋为原料的手工蛋卷，与茶百合作推出添加黄天鹅蛋液的茶单品。2022年5月，黄天鹅以直播电盒马、天猫、京东等新零售电子商务渠道合作，以直播电子商务的形式进行云追溯直播，展示黄天鹅北海基地的整个生产过程，传达好鸡蛋背后的一套标准。

为了提高消费者的品牌忠诚度，蛋卡正成为黄天鹅的重要销售形式。据刘勇介绍CBNData据透露，蛋卡销售约占黄天鹅整体销售的10-20%。鸡蛋是消费频率高的刚性需求产品。抓住鸡蛋消费的周期性特，销售蛋卡有利于品牌忠诚度的形成。

刘勇向CBNData坦言，但要建立一个农产品品牌可能会更加困难，而不是标准。

建立标准和品牌是鸡蛋行业的两面，也可能成为农产品行业的两面。目前，国内鸡蛋行业乃至整个农产品行业的品牌发展仍处于初级阶段，一方面是品牌建设实体薄弱，另一方面是品牌建设的产业基础有待加强。

根据2018年中国农业大学和农业科学院的共同研究数据，中国95%的蛋鸡农场没有自己的品牌。据创商网2020年报道，蛋类市场观察家表示：目前，中国只有大中型鸡蛋生产企业才有实力打造品牌，小企业或小农场根本没有实现产品品牌的财务实力。

刘勇也向CBNData坦言：在品牌塑造方面，农产品品牌与服装品牌、美容品牌的逻辑是一样的，但区别在于农产品在生产端更‘重’。养殖业有生命周期，生产过程长，难以控制。与食品加工业的输入参数不同，标准化生产很容易实现。因此，农产品品牌必须介入生产端。但传统农产品企业往往具有生产经验和能力，但缺乏消费品行业建立品牌、拓展渠道、经营整个消费端的能力。这就是农产品创业的障碍——生产端不完全了解销售，销售端也不完全了解生产。”

我国整个农产品行业的品牌发展也类似。农业和农村事务部中国农业大学编制的《中国农业品牌发展报告(2020)》指出，中国小农户占农业经营主体的98%以上，平均每户耕地面积不足6亩。小农是中国农业生产经营的主要组织形式，但参与农业品牌建设的程度较低。领先的农业企业和农民专业合作社在农业品牌建设过程中发挥着关键作用，但其品牌建设能力不足，推动小农参与农业品牌建设的作用不够。报告还指出：与农业品牌强国相比，我国农业品牌建设基础不够坚实，农业生产组织不高，科技创新对产业的支持作用不够，新鲜农产品分级、仓储、加工包装、冷链物流设施不完善，农产品生产、加工、流通、质量安全标准不完善，标准联系不紧密。

随着以黄天鹅为代表的新农业消费品牌的不断实践，预计将建立农业品牌化与标准化之间的积极循环，农业发展的硬币将变得更加稳定。

目前，黄天鹅已成长为中国生鸡蛋的龙头品牌。2022年双11期间，黄天鹅生鸡蛋同时位居天猫鸡蛋销量冠军，京东生鸡蛋销量排名第一，抖音店营养鸡蛋店排名第一。

谈到黄天鹅的未来发展，刘勇表示，黄天鹅将继续成为鸡蛋行业的代表性品牌，因为鸡蛋市场足够大，有望在这一领域成为全球性企业。但与此同时，刘勇强调：鸡蛋行业的价值尚未得到充分探索，欧美日蛋产品的加工程度达到40-50%，但中国远未达到这一水平。

鸡蛋在深加工领域的延伸对整个鸡蛋行业具有重要的平衡作用。由于新鲜鸡蛋的储存能力较弱，一旦新鲜鸡蛋的消费量突然下降，供应方将面临损失的风险。当鸡蛋成为加工食品时，首先会延长储存时间，使鸡蛋在生产和销售平衡上更有弹性，有利于抵御经营和市场风险。其次，深加工的发展也可以为鸡蛋开发更多的消费场景，从而扩大鸡蛋市场的需求。今年11月，山东省畜牧协会蛋鸡分会会长曲田桂在接受《齐鲁晚报》采访时表示：蛋加工是行业的共同弱点，直接导致单一的蛋消费结构和消费渠道，也是蛋行业起伏的重要驱动力。”

刘勇向CBNData农产品本身有市场基础，但农产品的深加工需要培育和探索，有一个循序渐进的过程。大师小品牌的孵化是黄天鹅的探索之一。2021年，黄天鹅所属凤集食品集团推出了新的消费烘焙品牌大师小点SKU不多，但包括蛋卷、鸡蛋糕等休闲食品，也包括蛋挞皮蛋挞液等烘焙半成品。目前淘宝、JD.COM、丁咚等渠道已经铺设了大师小点相关产品。据相关媒体报道，大师小点拓宽了鸡蛋基础食材的应用场景，逐步构建了黄天鹅蛋产品+食品双轮驱动的新发展模式。此外，黄天鹅还推出了日式煮心蛋单品开袋即食。

刘勇说：未来，黄天鹅也希望将蛋加工产品的比例达到40-50%左右，以接近国外的水平。

值得注意的是，随着黄天鹅不断将业务触角扩展到鸡蛋深加工领域，该品牌将面临更激烈的竞争。竞争压力不仅来自银行间玩家——郑达也推出了日本松鸡蛋单一产品，还来自大量的休闲食品品牌、预制食品品牌，甚至酵母巨头安吉子品牌也销售松鸡蛋。

品牌化不是农业发展的唯一终局，而是推动农业升级的必由之路

以新的消费理念打造农业品牌，可以有效提高农业生产效率。楚橙创始人楚石坚曾提到：新奇士25元一斤，赣南脐橙2.5元一斤，口感差距不大，价格差10倍。区别在于品牌的价值。” 但这里的品牌是指商品品牌——中国以地理标志产品的形式确定的农产品区域品牌并不少，如武昌大米、赣南脐橙等。在鸡蛋圈，强调鸡蛋产地一直受到重视，但能产生充分溢价的一定是商品品牌。

需要注意的是，品牌化并不是农业发展的唯一终结。一方面，农业是一项与民生有关的事业，其发展模式不能以单一追求利润的逻辑来构建。另一方面，农业品牌化将受到农产品特征的限制。刘勇向CBNData肉和牛奶是目前农产品行业的高产业集成和产业集中水平，我们认为鸡蛋也可以实现这样的目标，因为肉和鸡蛋牛奶只是生活的需要，产品质量好，容易形成用户忠诚度和品牌。相比之下，消费者对蔬菜和水果的需求是多样化的，所以品牌可能不那么容易。”

然而，农业的品牌发展确实是推动农业升级的唯一途径，它将影响现有的农业生产模式和人才需求。除了上述品牌和标准化作为硬币两侧的积极循环外，为了实现生产和销售的合作，农业生产将吸收更多的人才，人员结构将发生变化。CBNData从人才结构来看，黄天鹅在生产端人员比例最高，这些员工大多有10-20年的行业积累；但与此同时，黄天鹅也吸收了90年代后和95年代后的群体，广泛从事技术、营销等工作。

在谈到成功打造中国农产品品牌的关键时，刘勇向CBNData抓住消费趋势，促进产销并进，中国迟早会出现更具影响力的国际农产品和农产品深加工品牌。

作者：章晓莎

编辑：逆光