品牌全案是什么？

用全字，似乎涵盖了营销管理的一切。其实也差不多，十分之八九。

人们经常在各种平台上看到一套品牌设计方案（vi设计+包装设计+si设计+ip设计等。)，当整个案例，这是对整个案例的误解。

如果用一个公式总结整个品牌案例：品牌全案=市场方案+品牌方案+传播方案
我喜欢使用另一个公式，接近上述公式：营销管理=STP+4P+brand+crm

要了解整个品牌案例（或营销管理），首先要放弃对整个品牌案例的高期望。我经常看到一些广告公司或咨询公司擅长吹嘘，说他们已经定位了一个品牌，并帮助品牌超过100亿的销售额。

首先，这是一种特别自吹自擂的宣传方式。如果你相信，你会进入一个简单归因成功的坑。比如说到江小白，我觉得江小白的成功在于文案。说到王老吉，我觉得王老吉的成功是怕生气喝王老吉的定位。江小白这个水平的文案，你雇了一份2万元的资深文案，一个月就能轻松为你创作几十个文案，为什么没有其他品牌也靠这个成功呢？特劳特的定位真的这么神奇吗？还是营销这么简单？

我们必须意识到。整个品牌案例并不能保证企业的成功。企业成功是一件复杂的事情，是一件因缘和合的事情，而整个品牌案例(品牌咨询服务、设计服务、创意服务等)，只是众多因缘之一。所有企业的成功必须在供应链、渠道、人才、政策、技术专利等商业竞争中获得一定的优势。企业是船，品牌全案服务，最多是帆，不一定是主帆，也可能是桨(一)，但企业这艘船需要很多桨。

1、

市场计划是方向和战略（包括目标、战略、检验标准和行动计划），因此它是前沿的，即企业想要进入哪个细分市场，目标消费者是谁，从而建立市场实体。在确定了细分市场和目标用户后，下一步就是决定用什么产品来开拓市场，即产品策略(产品定义):这部分涉及产品组合策略、产品的竞争优势或独特卖点、如何定价产品、分销渠道、推广媒体等。

在完成整个案例之前，我们需要做大量的数据分析和研究工作，如行业分析、市场分析、消费分析、终端访问、用户研究、目标用户肖像、目标用户心理洞察力等。

具体来说，科特勒强调STP+4P。

在蜜獾品牌咨询的运营模式下，我们在科特劳stp+4p结合特劳特的心理定位和迈克尔波特的竞争战略定位"价值链定位"，具体表现为蜜獾战略定位模型。

在战略定位模型中，有些答案是显而易见的，有些答案需要大量的数据分析和市场分析，外观趋势，反思自己，假设。既然是假设，就有可能被证明是错误的。

1.科特勒的stp+4p用一句话来表达，对于(目标群体和需求)，我们的(品牌)是(概念)，它的(差异是什么)。

关于4P，更重要的是，许多人理解市场营销，就是销售产品，品牌代理，如何影响公司的产品。当然，市场营销必须从产品开始。产品是市场营销的基石，是基础。眼睛只盯着创造力，交付，很容易空中楼阁，而不是真正的营销人员。

2.特劳特的定位，即心理定位，可以简单地理解为要么在类别中排名第一，要么在类别中排名第一。也就是说，要么第一，要么唯一。通过品类的不断细分和聚焦，实现差异化，从而占领消费者的心智。但任何理论都有边界，定位理论的局限性是完全基于类别思维。但目前市场上，单品牌多元化、跨境成功的案例越来越多，无法用定位理论来解释。补充一点：定位的完成是在消费者心中，而不是在品牌公司内部，所以完成消费者心理定位需要大量的市场预算，无论是传统媒体还是当前的全媒体内容营销。

3.波特的竞争战略定位:包括总成本领先战略和差异化战略，集中战略。

波特曾在一篇文章中提到，企业只有两种方法可以取得优异的经营业绩，一种是提高经营效率，另一种是战略定位。前者很容易理解，同样的商业活动，更高的效率意味着更低的成本。比如丰田的收入和大众差不多，都是2000多亿美元，但是丰田的利润是大众的四倍。由于丰田的精益生产法。企业成立之初，就要时刻牢记改企业经营活动的各个环节，不断提高效率，使企业形成自己的经验学习曲线。当然，同行也可以学习高效的商业活动，提高效率必须有边界。此时需要后者，即品牌竞争战略定位。需要强调的是，企业只需要在概念上制定战略定位，这是毫无意义的。企业的战略定位需要同时开展一系列匹配的业务活动来支持，以获得竞争优势。

例如，上述总成本处于领先地位。为了做到这一点，我们应该毫不犹豫地牺牲部分产品质量和服务质量。但是有很多企业不相信这种邪恶，想要自己的产品质量好，想要自己的产品价格便宜。如果你想要鱼和熊掌，那就不是策略。战略维度之一是选择。

4.波特价值链定位：最大限度地发挥企业的竞争优势，特别是与企业成功密切相关的核心能力和价值链。该行业的垄断优势来自于该行业某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也抓住了整个价值链。每个企业都是在设计、生产、销售、发送和协助其产品的过程中进行各种活动的集合体，波特说。所有这些活动都可以用价值链来表示。价值链理论的基本观点是，在企业众多的价值活动中，并价值活动中创造价值。这些真正创造价值的商业活动是企业价值链的战略环节。归根结底，企业在价值链某些特定的战略价值环节中的优势，特别是可以长期保持的优势，是企业在竞争中的优势。

只有有了战略定位，一个品牌才能知道自己的地位和未来的目标。

用公式表达蜜獾战略定位模型：
市场方案=科特勒（STP+4P）+特劳特(心理定位)+波特(竞争战略)+价值链定位)

完成市场计划，然后你就可以制定品牌计划了。这很重要，很多广告公司，上来做品牌计划，或者直接开始品牌设计，问不问，你的市场在哪里，你的消费者是谁？你的产品有什么独特的卖点，与竞争对手有什么不同？

严肃的广告公司，即使没有能力制定市场计划，也必须与客户确认这些信息。

市场计划，必须是前面的。

2、

品牌方案是整个案例的核心。

他们说的都对。

从根本上说，品牌建设是为了销售，是为了可持续的销售，可以带来超额的利润。企业的目标是销售（因为它解决了一个社会问题，创造了价值，实现了销售的结果），请记住，品牌不是企业的目的，而是销售。

那么，品牌是如何帮助销售的呢？品牌有三个功能：

1. 增强识别

英牌英语单词brand，源于古挪威文randr意思是烧灼和烙印。游牧期间，人们用烧红的烙铁在牲畜背面烙上标记，以标记自己的财产所有权。在中世纪的欧洲，工匠们也用品牌标记自己的产品，方便客户识别产品的产地和生产者，从而形成最早的商标。

因此，品牌的最初作用是区分、识别和证明所有权。

随着文化科技的进入，增强识别力的手段也得到了丰富(五感:色香味触法):

1. 品牌视觉识别符号：品牌标识、颜色、字体、图案、包装、吉祥物等。

2. 文本识别：品牌理念口号、产品USP口号等

3. 听觉识别：Intel广告：等等！

4. 嗅觉：苏州中心南区6楼有一家世界骑家马术中心商店。每次你路过，你都会问马粪的味道。当然，马场不可能在商场里。这只是接待中心。

2. 信用背书

品牌的第二大功能是保证质量，消除疑虑，为消费者提供信用认可。事实上，品牌是消费者和企业签订的无形社会合同。我选择相信你，你为我提供质量保证。

从博弈论的角度来看，品牌是一种重复的博弈机制，即企业创造重复的博弈，给消费者惩罚自己的机会。重复游戏对应于游戏。例如，在风景名胜区或高速火车站周围，你通常会被屠杀，因为企业知道你将来不会再来了，也不会惩罚他，所以这个游戏不需要品牌。

麦当劳是世界上最大的餐饮品牌之一。它不允许加入美国的高速公路服务区。为什么？因为高速公路服务区大多是游戏，顾客吃了就走，这会导致一些不择手段的加盟商无法控制质量，但对于麦当劳总部来说，无论开到哪里，都是多次游戏。这就是品牌游戏理论。

3. 创造溢价

一方面，企业打造品牌是为了实现更大的销售，让更多的消费者知道、购买和持续购买。另一方面，它是为了以高价出售，带来超额利润。前者是数量要求，后者是质量要求。

例如，矿泉水，农夫山泉3元，云18元。当然，这两个品牌的水肯定是不同的，但消费者显然不会支付15元以上的物理差异。主要是品牌在这个溢价中发挥了作用。

品牌除了功能价值外，还为消费者提供身份认同和地位标签，为消费者带来情感和精神认同和满足，以及审美享受。品牌让消费者获得归属感、尊重感和自我实现，这是品牌在产品利益之外的额外溢价。

这是品牌的三大功能：增强识别、信用认可和创造溢价。基于这三个功能，一个完整的品牌应该包括三个系统：

• 符号系统-品牌与竞争对手的识别符号有什么区别？符号系统诉诸用户的记忆反应。(理解)

• 利益系统-品牌的功能优势和质量性能；利益系统诉诸用户的认知反应。(认知)

• 意义体系-品牌与消费者形成具有共同价值信仰和心理模式的社区。意义体系吸引了用户的情感反应。（身份）

  
  

这三个系统涵盖了品牌的所有资产，代表了企业为打造品牌所做的一切。共同完成品牌的心理现象。品牌是企业战略和营销资源的顶层设计，是用户心理和体验的感知整合。

理解-认知-认同是人们熟悉的过程，也是消费者接触和熟悉一个品牌的过程。不同的方式是人与人之间的逻辑和品牌。

1、符号系统

创造强大符号的方法可以概括为加减乘除。

奥迪招牌四轮驱动技术quattro，它是奥迪最重要的运动基因。Quattro意大利语中的意思是4，注册商标时使用了一只小壁虎。壁虎最厉害的是什么？抓地力！即使像镜子一样光滑，也能无阻攀爬。后来到了中国，壁虎又被引延为谐音庇护、避祸、必福，寓意行车安全，远离灾难。在传统文化中，壁虎是天龙，守宫，有降妖除魔、繁荣家庭的意义。

2、利益系统

利益系统是消费者掌握的产品和品牌知识，包括类别属性、功能利益和质量性能。因此，利益系统也可以称为知识系统。但产品知识必须以消费者的切身利益为中心。否则，对于普通消费者来说，我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识？从用户的角度来看，品牌利益体系的核心是回答两个问题：

问题1是解决用户需求问题，明确告知消费者产品提供什么好处，满足消费者需求。问题2是解决竞争问题，创造差异化。

3、意义系统

要想赢得人们的认可，一个品牌必须在人们的生活中发挥一定的作用，在人们的心目中代表一定的人生观念、情感和价值观。

品牌意义体系代表品牌与消费者形成具有共同价值信念和心理模式的共同体。包括身份、审美、情感和精神。

A、身份认同

消费者用购物来表达自己的理想——我想成为什么样的人？ 比如奔驰是有钱人，宝马是年轻有钱人，奥迪是我也是有钱人。雷克萨斯是一个低调的富人。

B、审美认同

例如MUJI, 没有风格。苹果，简洁，站在科技与人文的十字路口。

C、情感和精神认同

一个品牌的核心价值包括三个层次：功能价值、情感价值（情感价值）和精神价值（象征价值）。功能价值是上述兴趣系统，情感和精神价值是这里的意义系统。

从用户的角度来看，品牌在消费者生活中的意义和作用是什么；而不是从企业的角度来看，品牌向消费者传达了什么价值。只有一个品牌赢得了用户的认可（身份、审美、情感和精神），这个品牌才能有忠诚的粉丝。

如果品牌只提供物理价值，而缺乏心理认同。那么这个品牌可能有大量的用户和忠实的消费者，但它不会有忠实的粉丝。

有许多情感和精神认同的案例：苹果- think different、耐克- Just do it、尊尼获加- keep walking、Keep-自律给了我自由，DIESEL- Be stupid、可口可乐-open happiness。

从符号系统到兴趣系统（知识系统）和意义系统，消费者可以从外到内、从浅到深地了解你、你和你，最终与品牌建立联系，成为品牌的粉丝。

品牌的核心定义（识别系统+利益系统+意义系统=顶层品牌设计），下一步是如何推广品牌，让品牌与消费者有接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是沟通计划。

3、

市场计划和品牌计划更多的是企业的战略和战略工作。它通常是形而上学和虚拟的。

一些客户更愿意接受外部咨询公司的战略帮助，认为只有在战略上思考清楚，形而上解决方案，他们才能形而下。这些客户的特点是：，喜欢继续学习，愿意阅读，正在阅读或阅读各种商业经典理论书籍或mba。

有些客户认为这些东西太空了，定位、竞争策略、设计都不重要。如何卖货很重要。这类客户的特点是：实战派，执行力特别高，依靠供应链优势和渠道优势积累早期资本。或与不可靠的咨询公司合作，合作非常不愉快。即使与可靠的咨询公司合作，也很有可能合作不愉快。任何咨询公司，包括咨询公司的负责人，都比成功案例更有可能失败，但失败案例，咨询公司和客户都保持沉默。

回到传播方案，传播方案是需要实施和实施的措施，以及分时和分段的实施指导。

当然，在列出传播计划的实施安排之前，通常会有一个传播策略。

传播策略包括什么？应用公式：传播策略=信息策略+媒介策略

信息是说什么？向目标消费者传播什么内容和价值？

例如，我制定了一瓶牛奶的沟通计划，那么我与消费者沟通的价值主张是什么，营养好还是容易吸收？是健康质量还是先进的无菌技术和保存技术？

这部分工作这部分工作应该在品牌计划中完成，这是品牌价值体系的一部分。然而，对于一些复杂的品牌来说，除了品牌的核心价值和品牌所有者的广告语言外，还可能提出年度沟通的主题。

也就是说，广告语言可以等于年度传播主题。也可以区分，广告语言是广告语言，年度传播主题是年度传播主题。

比如NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值主张是一种运动精神。NIKE2018年，可以有几个传播主题来匹配不同的传播主题，比如全靠我敢、让我跑、一生只有一次耐高。campaign。

那么，有什么内容形式来传达产品价值主张的问题呢？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？其实这里要和媒体策划一起考虑。

媒体是在哪里？，因为信息和媒体是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了我们需要创建什么样的内容。目前最主流的媒体包括抖音、快手、小红皮书、比利等。

在完成了所有的战略、市场战略、品牌战略和沟通战略之后，我们最终将进入一个可实施和可执行的年度沟通计划。

一般来说，年度传播计划包括几个campaign，具体数量不固定。Campaign是分阶段传播方案，广告运动或传播战役。一个Campaign生命周期一般不超过三个月，因为时间太长，不容易操作，消费者也不愿意和你说话。

Campaign按时间维度划分节点。

一是根据产品的上市推广周期、上市期、上量期、产品成熟期、终端巩固期。

一是根据春季营销、夏季传播、秋冬推广季营销、夏季传播、秋冬推广等，以及各种节日传播、春节营销、中秋节推广、儿童节营销、情人节营销等，加上双11、双12、618、超级产品日等各种电子商务节。

也根据地点和不同的媒体渠道进行划分。如一、二线城市推广计划、三、四级区域市场下沉计划、在线沟通计划和线下推广计划、零售渠道沟通计划和KA大客户推广计划。

市场方案、品牌方案、传播方案加起来就是全案。

今年是一个叫茶福全的全新品牌，做了品牌设计。不是整个品牌案例。

前面提到，全案=市场方案+品牌方案+沟通计划，但不同的企业客户，由于不同的行业，不同的企业发展阶段，他们对整个案例的需求和要求是不同的。此外，由于其自身的能力类别和行业属性，品牌代理可以给出不同的答案。

茶福是一个全新的品牌。合作时产品还没有出来，只锁定了富含黄酮的小众品类姜叶柯，被湖南省徐浦花瑶族当地人称为甜茶。

茶福泉需要的是品牌设计方案，设计方案的前沿工作是了解市场方案，即我们是什么品牌、人群、产品、价值、竞争战略和价值链定位。

只有当市场计划清晰时。你知道你的设计，给谁看，在哪里展示，消费者的审美和品味，他们的消费概念，以及你想在设计中传达什么信息。

市场计划(略)。

为了使品牌设计更符合市场方案，我们说服客户从市场方案开始。在这里跳过。但其中，关注茶福全的产品组合。

一个新品牌的产品能否被市场认可还不得而知，富含黄酮类化合物的甜茶茶木姜叶柯，经过足够长时间的营销，其最终结果要么成为市场份额低、成长低的瘦狗产品，逐渐被市场淘汰。要么从低市场份额、高增长的问题产品(创新产品)逐渐成长为明星产品，直到现金牛产品。假设是后者，那么必然需要大量的额外资金投入才能获得更高的市场份额，它本身并不能产生自己需要的大量资金。

木姜叶柯富含黄酮，不含蔗糖的甜茶属性，假设有市场，但市场对木姜叶柯并不了解。与具有认知基础的产品相比，这种认知的建立需要更多的预算、更大、更持久的营销活动来验证和攻城略地。

要成为一个品牌，我们必须回循规律。我们有梦想事。但无论梦想有多大，都无法抗拒以万物为反刍狗的规律。教育消费者认识一个完全陌生的产品(类别)是一件非常困难的事情。这就是规律。另一条规则是，没有消费者认知的产品类别必须是利基和区域性的。至少目前，这不是一个巨大的市场。再大的琥珀，里面也只有一些昆虫，于谦家的琥珀也不可能有长颈鹿。

那么，在产品组合中，是否有一种产品更容易利用市场，有消费者认知基础呢？这就是我们必须考虑的。

做什么不是基于美好的愿望，而是基于能力和资源。足够的预算投资是资源之一。

产品组合和营销预算是茶福泉作为一个新品牌需要解决的问题。品牌必须坚持长期主义。这不是一蹴而就的。

同行业部分品牌设计参考：

此处省略...几十页ppt。

重点展示品牌设计，包括标志设计和基础设计vi，包装设计等。

先说标志设计，最终定稿：

创意思路：

圆形代表福与全，结合抽象茶园图形。

提案：

插图设计，主要是为了表达少数民族(花瑶族)茶的信息。

除了传统的主流茶和流行的花茶代用茶，每个少数民族都有自己的茶习惯。在进行了品牌创始人访谈和品牌研究和市场研究后，我们对茶福泉的定位是：

我们继续用一个公式表达:茶福全=少数民族+养生+茶

用一段描述:

以国内市场一二线城市中高消费力人群(25-40岁)为主，以40岁以上中高消费力人群为辅。茶福全品牌以各民族茶文化为基础，以现代科学研究为核心，以健康养生为主要目的，为消费者提供抗衰老、助眠、降三高的各种保健茶。藏茶、苗茶等。满足目标人群健康、养生、抗衰老、深度睡眠、嗜甜、送礼的需要。

注：定位的第一步是企业内部的假设。第二步是通过营销占据消费者的头脑。第二部分需要大量的预算、反复验证和试错。一开始，定位只是一个好主意，可能是可以实现的，也可能是镜子里的月亮。

这里总结一下为什么城市现场解决方案应该是先进的，因为品牌解决方案（插图和包装）的最终目的是展示市场解决方案。如果没有市场解决方案，它只能解决视觉问题，而不能解决信息传输问题。

傅淳强老师的插图：

当地花瑶族摄影，重点是服装和动作。

创作过程：

优化修改过程：

部分包装设计打样：

以上是标志设计、插图设计和包装设计。

通常，对于成熟的企业，
代理公司通常做整个案例=25%的市场计划+50%的品牌方案+传播方案100%

经过多年的发展，成熟的企业必须有明确的市场策略。他知道自己的市场在哪里，竞争对手是谁，目标消费者是什么样的人，成型的产品组合和既定的价格体系，以及既定的销售渠道。需要品牌代理来帮助他制定新的市场策略，代理只需要帮助他做好市场洞察和消费洞察。

因此，这是25%的市场计划。

同样，成熟的企业通常有完善的品牌顶层设计和清晰的品牌结构。他不需要代理公司从零开始帮助他设计品牌，从命名LOGO设计、VI设计开始建立品牌。但他可能会代理公司需要帮助他提炼更锐化、更有动力的品牌价值和主张，创造更加鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。

因此，这是50%的品牌方案。

对于一个成熟的企业来说，他需要根据现有的市场和品牌顶层设计，做出更具体、更直接的客户获取和实现，所以他需要100%的沟通方案。

然而，当成熟企业需要推广新产品，或增长疲软，需要转型，进入新市场，或做类别扩展，推出子品牌时，他需要做新的市场策略和品牌策略。

这实际上属于另一类企业，成长型企业。

成长型企业最大的特点是一切都不确定。产品正在销售，但没有明确的市场定义；没有明确定义目标用户是谁；没有找到自己的发展路径和增长范式；没有品牌。一切都很模糊，困惑开始赚钱。无论如何，它被抛市场并生存下来。

对于这类成长型企业，
代理公司通常做整个案例=50%的市场计划+品牌方案100%+传播方案的30%

成长型企业必须需要100%的市场计划，但为什么品牌代理商只能给出50%呢？

首先，品牌代理和广告公司通常不精通渠道和定价，缺乏数据和人才。品牌代理也有自己的能力边界。代理公司只能帮助企业定义目标市场、目标用户和核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合。企业必须由自己的营销部门或寻找一些专业的营销公司来解决剩余的定价和渠道问题。

此外，增长型公司只对市场、目标用户和增长路径不清楚，没有明确的表达和总结，这并不意味着企业本身根本没有考虑市场计划。他们已经在这样做了，但他们不知道这是否正确，以及如何表达它。他们的行走在灵魂面前。

100%的品牌方案是一套从零开始的系统品牌设计LOGO、VI从价值体系梳理到广告语言、传播主张提炼，从单品牌到多品牌的架构设计，到视觉设计、品牌形象设计。

至于沟通部分，成长型企业通常有一个bug，或者困境存在——成长型企业通常没有钱。没有那么多的营销成本和媒体预算来砸广告和推广。因此，他们不需要一个系统的、完全开放的火力、从空气到地面的三维沟通方案，只需要关注特定节点和特定渠道的一波沟通和推广。

这是30%的传播方案。

不同的企业有不同的需求，不同的品牌代理公司有不同的整个案例。但对于品牌咨询、营销管理相关从业人员，知识越全面越好，市场、品牌、沟通、设计、创意、文案，应了解一点。一定有一两个是精通的。

了解市场和品牌策略，使传播方案更加准确有效。了解沟通和推广的规律，使市场战略和品牌战略能够更好地实施，而不是空中城堡，不现实。了解设计，了解创意，街头内容不太粗糙，没有产品。

许多人专注于传播和传播campaign公司只看到热点、大创意和飞机稿，将早期的市场策略和品牌策略视为可有可无，不得不出售创意PPT上去写废话。更多只做营销咨询和战略设计的公司高呼创意无用理论和设计无用理论。创意和设计只是广告商的自我激励，浪费客户的钱。他们自己传播，街头设计和文案，丑陋而粗糙，被消费者和同行所厌恶，只能通过花钱和巨额广告费用来获得有限的洗脑效果。

甲方的预算太多了，要么是咨询公司，要么是创意公司或媒体公司。每个人都是同龄人，所以他们是敌人。他们最初是相辅相成的，但实际上他们变成了相互贬低。

茶福泉，最初的需求是100%的设计方案，即上述详细的标志设计、插图设计和包装设计。但我公司的设计理念必须是先有市场方案，再有品牌设计方案，所以也做了市场研究、消费者研究和品牌定位。

以上，品牌设计是一个相对完整但略有遗憾的案例，遗憾是不可避免的，总有进步的空间，只能再接再厉。 

辛弃集 总结盛世斌的阅读笔记，内容来自书籍和网络。