• 引言 •

公众对网络名人品牌有错误指控的心理有一个重要原因，那就是网络名人品牌无论是线上还是线下都营造出万人迷的错觉，让旁观者非常不解甚至不开心:排一个小时的队买一杯喜茶，是朝圣吗？神仙水卖这么贵智商税吗？

心理学上称之为锚定效应。网络名人品牌的名气会使其品牌的锚点过高，会无意中提高消费者的心理预期。但消费者在接触到真正的产品后，很难将之前的品牌印象与眼前的just so so产品形成连接。即使产品真的很好，用户也会觉得前期在用户心理上种下了太多的希望种子。

被误传的品牌信息，加上被提升的品牌锚点，共同扭曲了消费者的消费预期，层层叠加，网络名人品牌基本上会被指控，消费者感叹：还是逃不过网红品牌的命运啊..”

文| 公关之家 作者 | 发条褐

l UGC是什么？

随着时代的变化，社交媒体的方向也发生了变化，内容的输出形式也发生了变化。社交和移动媒体的形式逐渐摆脱了内容信息的原始僵化印象。

大众获取内容和娱乐的形式不再是传统的电视、报纸和户外广告，而是逐渐向两微一抖(即微博微信、抖音)随着内容获取的转变，内容获取变得分散和流行，内容输出形式发生了从上到下的变化，从权威内容到基于公众兴趣的亚文化，每个人都可以成为网络冲浪者。

UGC(用户原创内容)是用户在亚文化场景下自发生产、独立传播、有消费可能性的价值内容。

比如微信朋友圈的图文、微博、知乎文章，唱吧的音乐，抖音的视频，INS上面的照片都属于UGC。UGC最大的特点是用户参与度高，互动空间更大。用户通常在独立输出内容后形成自发的二次沟通，并在社交媒体时代赢得巨大的流量和关注。

UGC与PGC简单来说，一个是现代的，一个是过去的。PGC是专业生产内容的内容来源，由专业权威、团队有针对性地输出，更权威的内容属于PGC，如电视节目、报刊、媒体信息等。

l UGC目前的发展难以控制

但是UGC目前的发展很容易走向成败都是我的局面。

当互联网巨头再次关注同一条轨道时，竞争自然会进一步加剧。

充满魔幻现实主义UGC，将小红书它降低了社交购物的高水平。小红书下架整改消息一出，网友们就大喊大叫。用户长期以来一直在抱怨每天20岁，每个人都是法拉利的小红书。即使被称为种草宝库的小红书也逃不过炫富和假货的战争。愤怒的网友称之为假鼻祖。

小红书是成也UGC，败也UGC，非议也源自UGC。

l UGC目前的发展趋势很容易对品牌产生不良的媒体公关影响

UGC本质上，它就像一种公共关系行为。通过用户创建自己的内容进行营销，通过吸引人的网络名人介绍自己的品牌，你可以解释官方广告中品牌的效果。

但在这个过程中，由于不同的网络名人对品牌信息的解读不同，在信息传递过程中很容易发生信息变形。

这种现象在传播学被称为沟通漏斗。沟通漏斗是指工作中团队沟通效率下降的现象。如果一个人想100%，但当他在公共场合用语言表达100%时，这些东西就会漏掉20%，只有80%。

通常，一个品牌被推荐的次数越来越多，其公关危机也越来越深。因为当一个产品或品牌被推荐的次数越来越多时，它积累了越来越多的问题。

吃甜瓜的人喜欢看到公众人物的尴尬，喜欢看到吹天空品牌出现这样或那样的小缺陷。当网络名人品牌被剥皮时，网民们的情绪很高，你看，我说这个品牌一定有问题和其他类似的声音，好像人们已经等了很长时间了。

吃瓜的人之所以有这样的心理，是基于群众错误指控的公众反应。吃瓜的人对网络名人品牌的错误指控心理，可以算是抓住了你的问题，在美国文化中有一个专有名词可以解释这种公众反应，那就是gotcha文化”，gotcha口语化意味着我能抓住你。

为什么吃瓜的人喜欢看明星网络名人的八卦，为什么八卦是一种缩短人与人之间距离的聊天技巧，八卦已经成为不可避免的重要社交技能之一，事实上，这是一种八卦心理。

当我们谈论八卦时，我们偶尔会感到内疚，偶尔会感到骄傲。当我们感到骄傲时，心理活动大致是，即使是这样的名人也会犯如此低级的错误，他们在日常生活中的小错误自然会被原谅。八卦似乎稀释了被称为道德的东西。

八卦可以交换人与人之间的信息资源，并建立自己的社交地图。情报收集者是最聪明的人。为了收集和验证这些信息，他们发现他们可以通过八卦获得相关的信息，八卦的真实性，以及其他人对八卦的看法。

关爱八卦从古至今，从古老的老人到三岁的孩子，顺应民意，合理化了娱乐记录需求的增加。

八卦可以交换人与人之间的信息资源，并建立自己的社交地图。情报收集者是最聪明的人。为了收集和验证这些信息，他们发现他们可以通过八卦获得相关的信息，八卦的真实性，以及其他人对八卦的看法。

人们喜欢看到那些被网络名人和社交媒体捧上天堂的品牌掉下祭坛，往往是因为那些被网络名人和社交媒体捧的品牌太高，配不上这么出名。

曾被吹上神坛的HFP将被美妆女神的进化论剥皮，HPF拉下祭坛的文章深入挖掘了五个槽点：打着药妆的旗号，模仿The Ordinary、鸡贼的品名，虚假的低价，夸张的功效宣传。

公众对网络名人品牌有错误指控心理的另一个重要原因是，网络名人品牌无论是线上还是线下都创造了万粉丝的错觉，让旁观者非常困惑甚至不高兴：排队买一杯茶，是朝圣，仙女水卖这么贵是智商税吗？

这种心理学在心理学上被称为锚定效应。当人们判断一件事时，没有绝对的好坏之分。关键是看看如何定位基点。基点就像锚。只要确定了这一点，就会确定评估标准，评估质量。

网络名人品牌的名声会使其品牌的锚点过高，会无意中提高消费者的心理预期。然而，在接触到真正的产品后，消费者很难将以前的品牌印象与他们面前的just so so产品形成连接。即使产品真的很好，用户也会觉得前期在用户心理上种下了太多的希望种子。

被误传的品牌信息和被提升的品牌锚点共同扭曲了消费者的消费预期。层层叠加后，网络名人品牌基本上会被指控名不副实。消费者感叹:还是逃不过网络名人品牌的命运。..”

l UGC未来发展趋势

实际上，UGC之所以成为众矢之，是因为UGC在1.0时代，呈现的特点是爆炸性增长。

如何推动UGC快速发展，走向2.0时代，有两个核心命题要面对:

1、用户如何生产高质量的内容？

这点对于UGC产品类型非常重要，成熟的内容制造商有助于推动UGC整体质量，后续用户操作会更有针对性。

事实上，它可以创造高质量的产品UGC不是明星网络名人，而是那些看似普通的业余爱好者，可以在看似无意中偷走消费者的自我。

文化偏好《易经》的贲卦词中有一段刚柔交错，天文也交错。文明到目前为止，人文也是如此。观察天文学，观察时代变化。观察人文学科，把它变成世界。这个卦解释文化就是「人文化成」，其实人文就是指人的认知和价值观。

每个人的文化观念都有差异，在这些差异下也能找到类似的文化趋势。

无论是美妆、艺术还是育儿UGC，它们都有自己的特定观众。被称为现代鲁班的牛头梗以其幽默的视频风格赢得了大量粉丝，旨在分析中国现代魔法主义建筑volgger凭借其搞笑的文字分析能力和超高的语速人气，史里芬迅速上升。无论是哪种类型的内容制作人，只要有观众，只要有人看到制作的内容，内容制作人都是有价值的。

Papi酱汁以其有趣的风格和奇怪的绘画风格成为网络名人世界的鼻祖，第一个火视频是解构性关系的男性生存法则第一弹，看到当代社会性关系的痛点，视频不仅赢得了女性的认可和拇指，而且为大多数男人的痛苦。

根据调查统计，Papi女的女粉丝是男粉丝的两倍，Papi酱汁的视频内容抓住了女性粉丝的内心痛点，跟上了《纽约时报》的热点，可以引起年轻人的共鸣，成为站在风口的融合才华和美丽的女人。

如何让用户生产高质量的内容？答案很简单，只要内容制作人找到社会痛点，抓住现代生活痛点，刺激公众的感官需求，形成一定的社会文化现象或匹配一定的文化现象。简单地说，这是一个社会痛点+理解人性+引发共鸣。

无论是反映社会焦虑还是幽默，都会引起人们的微笑。内容创作最终将回到流量实现的道路上。

2、如何刺激用户的持续生产？

社区运营有一条规则需要遵循，那就是28条规则，即社区中20%的人为80%的人服务（就像舞台上少数演员在表演一样，但只要有歌手在唱歌，歌手就符合用户的基调，观众就会给予热烈的掌声。）刺激用户生产实际上是刺激20%的用户。

如何刺激这20%的用户？答案是确定一批能够持续生产内容的意见领袖。培养头用户，打开用户关注链，内容消费者用户可以关注谷歌领域的头用户，这将进一步促进用户提高内容质量和专业性，刺激20%的头用户，培养良性生产者竞争等。

引用B站董事长瑞总说的B车站不是一个创建内容的群体，而是为创建内容的人提供服务和平台。在生产者和用户之间建立联系，让热爱个性化和多元化文化的人把B站作为他们的天堂。

本文摘自 中国公关行业门户网站-公关之家