在数字浪潮下诞生 DTC（Direct-to-Consumer）新的商业模式正成为美容品牌发展的新机遇。品牌跳过中间环节，直接接触消费者，最大限度地利用消费者，同时更直接地与消费者沟通品牌、产品和消费体验。海外美妆 DTC 品牌 TULA 这是第一个突破重围的优秀案例之一。今天，小匠从 DTC 品牌营销策略着手，浅析 TULA 成功之道。

关于 TULA

TULA 意思是梵语 "平衡"，它是一种基于益生菌提取物力量的清洁护肤品和健康品牌，具有良好的临床声誉。临床证明，它能滋养、舒缓和平衡皮肤。TULA 由胃肠学家执业 Roshini Raj 博士于 2014 成立于2000年，定位于健康的交叉领域，相信对身体有益的成分对皮肤也有好处。TULA 更注重健康和自信，而不是完美，旨在激励每个人拥抱你的皮肤(#EmbraceYourSkin），激发用户信心，促进包容性。

宝洁公司（Proctor & Gamble）于 2022 年 1 月宣布收购 TULA，相信这个品牌有望 2022 年实现 1.5 净销售额1亿美元。TULA 以数字营销为基础，以社交为先导的全渠道品牌，DTC 作为其核心能力，包括美国在内的零售合作伙伴进行销售 Sephora、Ulta Beauty、Nordstrom 和 Neiman Marcus 以及 Sephora Canada 和 MECCA 澳大利亚和新西兰市场。

（图源：TULA 官网）

以品牌和产品为导向，建立多元化营销组合

TULA 认为在讨论数字营销组合策略之前，始终需要建立与用户相关的品牌，为用户提供高质量的产品。在当前的市场环境下，为用户服务是非常重要的。在品牌发展的过程中，TULA 一直在思考的问题是如何通过长期多样化的营销组合（Diversified Marketing Mix）主动寻找用户并与用户接触在很大程度上促成了 TULA 多渠道组合营销策略的成功。

洞察目标消费群体，主动接触用户

作为消费品牌，TULA 主动去用户所在的地方接触他们，而不是等用户自己来。在营销策略建立之初，TULA 大部分资源和精力用于研究目标用户群体，了解他们的业余时间花在哪里。经过调查，准备在用户群花费最多时间的地方等待，让用户以轻松方便的方式了解他们 TULA。

TULA 把它的主要注意力。千禧一代因为千禧一代是他们产品中最重要、最大的核心消费群体。通过对浏览 TULA.com 用户分析，TULA 发现这些访客的平均年龄是 32.分析组中有一些 73% 人的年龄都在 35 岁以下；54% 游客居住在郊区；27% 人们住在城市里。以此画像为基础，TULA 开始思考这部分群体的时间花在哪里，他们的社交媒体活动习惯是什么？以这些发现为核心，构建整个品牌的组合营销策略。

（图源：TULA 官网）

TULA 重点关注渠道营销。这是因为 TULA 认为，DTC 是促进品牌真正快速增长的主要途径。

（图源：TULA 官网）

店主出海洞察

在过去的几年里，TULA 总营业额翻了两倍(甚至三倍)，其中一半以上来自 TULA.com 独立站官网 DTC 用户。这部分消费者。 TULA 它不仅是增加销售的主要来源，也是其品牌的核心竞争力。所有这些成就都来自 TULA 对其品牌的整体定位、对目标用户群体的充分调查以及对核心群体未来消费行为的预测。

社交媒体营销-发力 Instagram & TikTok

为了主动见用户，引导他们在品牌独立站购物，TULA 一直把社交媒体运营放在营销第一位。经调查，TULA 用户群的大部分业余时间都花在浏览上 Instagram 和 TikTok 上，因此 Instagram 及 TikTok 操作就成了 TULA 数字营销矩阵的首要任务。对于 TULA 上述平台运营的两个重点是通过发布高质量的内容，扩大粉丝数量，增强与观众的互动，从而转化更多有机增长（Organic Growth）。

以 Instagram 为例，TULA 对 Instagram 分析几种典型的主页互动方式，跟上平台的最新趋势，每天产生相应的高质量内容。例如，在账户创建的早期阶段，TULA 社会媒体运作的重点是 In-feedposts，中期的重点是 IG Stories，目前的重点是 Reels 及 IGTV 上。

（图源：TULA Instagram）

根据最近的营销数据，TULA 的 Instagram 目前账号坐拥 43.6 粉丝数量为1万，粉丝数量为每年 40% 速度快速增长；5% 用户与品牌的互动来源于 Instagram 该数据远远超出了美容行业的数据预期。TULA 社交媒体团队对相关平台保持敏感的嗅觉非常重要，因为他们不仅需要每天设计和生产大量高质量的内容，还需要了解平台趋势、粉丝和访客的偏好，并以不同的形式与他们互动。

此外，TULA 于 2021 年 9 月加入了 TikTok 试点购物计划。TikTok 用户可以在点 App 在购买内部广告中的特色产品时，直接引导用户 TULA 的 DTC 品牌独立站，用户自动购买浏览 TikTok 实现时间选择的产品。TULA 首席执行官表示，与 2021 年，TULA 在 TikTok 投资至少翻了一倍。目前，TikTok 已成为该品牌最大的社交媒体营销平台，拥有大量粉丝 44.7 万。

红人营销-高效的数字增长渠道

除了社交媒体营销，红人营销是另一个 TULA 数字增长带来显著增长（Digital Growth）的渠道。红人一直是品牌营销的热门话题，但 TULA 这方面的动作与常规红人营销略有不同。除了与红人合作提升品牌整体印象外，TULA 更重要的是，红人被视为绩效营销渠道（Performance Marketing Channel）管理，即对 TULA，红人更像是促进绩效增长的分销渠道（Performance Growth Channel）。这是因为红人通常更精通社交媒体的运营，更容易与用户合作 / 建立良好而真实的粉丝关系，为品牌建设提供强有力的认可支持。

（图源：TULA）

超过 62% 的 TULA 用户通过红人频道了解品牌，呼应了前面提到的主动遇见用户。TULA 在社交媒体平台上，用户群关注了很多自己喜欢的红人，观看红人分享的日常生活。因此，当用户发现它时 TULA 产品是红人日常护肤的一部分，对品牌影响很大。目前 TULA 在 Instagram 和 TikTok 上合作的红人数量超过了 1.500，都是长期合作；另外，TULA 对红人的激励非常慷慨——每一个通过红人吸引的订单，TULA 将向红人支付相应的佣金报酬。这就是所谓的，TULA 管理与红人合作的社交媒体频道作为绩效营销渠道。

零售即营销-全链路多元营销发展

（图源：TULA）

TULA 不要忘记一些传统的营销渠道，即建立一个真正多样化的营销组合，同时关注当前炙手可热的新平台或社交媒体渠道。TULA CEO 从第一天起，我就知道我的品牌定位是什么——一个全面的营销发展渠道（an Omni brand, an integrated “all-channel” approach）。正如上面所说，直接面对消费者是最大的营销渠道，也是品牌的核心竞争力。CEO 认为实体订单零售在整体营销策略和 DTC 业务增长不容忽视，因为线下实体店不仅能给品牌带来营业额的增长，还能给品牌带来营业额的增长 DTC 业务产生光环影响（Halo Effect）。

店主出海洞察

TULA 以线下实体店为营销组合的一部分，3000 线下实体店也是如此 3,000 户外品牌营销广告的最佳渠道之一。 TULA 线下实体品牌建设的品牌建设，通过这种光环效应，提升品牌知名度，赋能线上业务发展，真正实现全方位、全环节的营销增长。