作者：雕龙汇编 来源：雕龙汇编

在法国不过 3000 辆汽车的 1900 年，造轮胎 Édouard 及 André Michelin 兄弟们比其他人更看好汽车的前景，预计他们的产品会卖得很好。他们想促进这一盛会，所以他们收集地图、加油站、酒店和汽车维修厂的信息，帮助汽车旅行和出版「米其林指南 Le Guide Michelin」。

「米其林指南」后来演化为「餐厅」与「酒店」毕竟，对于更多的人来说，旅途中，吃得好，住得舒服，是首要追求，「穷游」与「艳遇」不是每个人都适应。-有些酒店可以在那里「米其林指南」上星而沾沾自喜，有的餐厅却叫苦不堪。

一旦上星，租金就会上涨，一系列的连锁反应可能会让餐厅经常结业或不得不迁移：在香港，一寸土地和一寸黄金「米其林指南」大多数推荐的平民餐厅都面临着这样的困境，他们说「米其林指南」的「亲近」为「死亡之吻」。

在商业发达的香港，「米其林指南」最初被「粤化」为「米芝莲指南」：三字形成的图像可以入口，确实有「餐饮」意义，只是行动「轮胎」品牌命名失去了行业特色——在商业同样发达的上海，一家标榜港式正宗的奶茶连锁店被命名为「米芝莲 Maichilin」。

可能不在乎上海同样的寸土寸金和房东的加租。事实上，在中国 Michelin 被汉化为「米其林」，比「米芝莲」更为知名。——Maichilin 确实接近「米芝莲」粤语发音，但之前印在茶杯上的英文名字「Maichiling」，一个有颚音「g」准确出售不是港式正宗。

就如同「喜茶 HeyTea」以前的英文名字 Heekcaa，暗示它起步草莽。——所有参与者，在行业的蛮荒时代，都展示了自己的神奇力量，融合了苦与甜，以达到流着牛奶和蜂蜜的圣地。

一、源起

港式奶茶脱胎于英式奶茶，台式奶茶分化自荷奶茶，孵化前者「鸳鸯奶茶」，后者创造了「珍珠奶茶」，——起源于香港「兰芳园 LanFongyeun」奶茶在大陆几乎没有痕迹，来自台湾「1点点」但到处开花。

也来自台湾省「Coco 都可」比「1点点」更早，「大卡司」也来自台湾省，这种历史悠久的奶茶品牌，试图通过文字为品牌注入质感，却忽略了互联网时代，「长久」代表衰老和顽固，注定要赶上风口。

从品牌命名的角度来看，「米芝莲 Maichilin」，「兰芳园 LanFongyeun」，「1点点」，「Coco 都可」，「大卡司」，不是很好，也不是很坏，但大致可以判断，他们会和现在一起风起云涌「新式茶饮」绝缘。

不是提前出局，而是各有轨迹，可能是某个阶段和「新式茶饮」有过交叉，但终究是分离，渐行渐远。-就像当天团购时代一样「百团大战」，一家以「团」有一天，后缀巨头是独一无二的「新式茶饮」行业，一家以「茶」后缀的集大成者也将诞生。

二、入局

「1点点」牵强附会可以解释为「点」是对「珍珠」的摹状，「黑泷堂」中的「泷」能联想到「龙珠(珍珠)」，但如「厝内小眷村」、以及「鹿角巷 The Alley」此外，很难一目了然地看到所在行业，这类行业的品牌命名形式较弱，品类扩展性很强，但操作能力考究。

「黑泷堂」在标志上，如「西贝莜面村」同样，添加额外的注音：可以看出，使用生僻字（龙、燕麦）作为品牌命名并不是一个好主意。「泷珠奶茶」的「益和堂」，有一个老而严肃的名字，但声称「年轻这杯畅饮」，实在魔幻。

因「鹿角巷」热，出现「鹿谷制茶」与「鹿角戏」，——我真的看不出后两者有任何存在意义。「鹿角巷 The Alley」可标榜「饮品美学」，但如「喜茶 HeyTea」人，只能走平民路线，品牌命名的含义和风格，限制其深度。

「喜茶 HeyTea」资本进入的崛起。在品牌升级之前，经历过「皇茶 RoyalTea」、「喜茶 Heekcaa」等过程，——「皇茶」无疑是对「贡茶」笨拙模仿。「贡茶」它也起源于台湾，专注于海外市场。中国似乎没有授权实体店，其命名使用现成词汇。

「喜茶」的英文名以「H」一开始，不值得惊讶。粤语发音「喜」接近「hey」，「HeyTea」外译「喜茶」，一半是意译，一半是音译，整体构成不差——高端酒店品牌「希尔顿 Hilton」汉化也是指粤语发音。

三、聚变

资本进入，引发行业聚变，但品牌名称趋于同化，国内外也不例外。来自台湾的创始人是 Khloé Ma 的 KOI Café 在 2015 年重命名品牌 KOI Thé，转型以茶为主，——thé 法语词汇对应英语 tea，中文的「茶」。

「喜茶 HeyTea」引发「茶」、「Tea」行业品牌命名后缀，如「乐乐茶 LeleCha」其中文名几乎可以看作是「喜茶」的变体：「喜」与「乐」意义接近，「囍」与「乐乐」造型接近。

「奈雪の茶」，其中符号「の」品牌命名的存在是一种负担，「の」或 -'s, de, von 等等辅助词，不能提升品牌风格，就像 Victoria's Secret 不是因为汉化「维多利亚的秘密」而且看起来便宜。

茶：有茶，关茶，巡茶，朴茶，弥茶，嫩绿茶，源素茶，茶首，茶家，……

Tea: YO!Tea, GuanTea, SuperTea, ORITEA, MiTea, NenlüTea, VitalTea, Teasoon, TPlus, ...

更多类似的品牌，仍在不断到来。直到有一天，在炮灰中，一个幸存者挣扎着站起来，他将赢得剑和皇冠，开始一段新的旅程。

四、分化

从「茶煮 Kraftea」英文名字可以理解「手制」卖点(大概和食品巨头)「卡夫 Kraft」没有关联)，kraft 应该是「craft 手艺」的变体，——「茶煮」或「煮茶」，除了所谓的「禅意」，想要争夺「微博」这样的行业词。

这种命名，已经有了一些国学意义，不像其他案例，是赤裸裸的商业特征。——「煮叶 Teasure」甚至直接使用正体词，但其命名不可避免地会借用互联网流量词汇「主页」怀疑，英文名 Teasure 不算高质量，和「treasure 宝藏」对比，缺少后者 r，只是碰巧。

「茶颜悦色」成语的品牌名称可能是由成语命名的「察言观色」然而，通过它的谐音，改变它的单词，从成语的中性到品牌的赞扬，无疑是一个成功的创造性例子。此外，它的品牌建设也围绕着品牌名称制定了东方意义形象，这确实非常独特。

「茶煮 Kraftea」，「煮叶 Teasure」，以及「茶颜悦色」，这三者的品牌名称可以看作是上述其他案例的区别——除了创意模式，没有本质区别，都是商业和商业。

五、混战

任何新兴产业都不会缺席财大气粗的互联网巨头和新贵。「京东 JD」背景的「因味茶 inWECha」，创始人强调「不将就」，事实上，它的品牌命名，无论是中文名还是英文名，其实都挺将就的(使用谐音)，一点都不讲究。

「小鹿茶 LuckinTea」是「瑞幸咖啡 LuckinCoffee」旗下品牌，「鹿」来自「瑞幸咖啡」英文名也沿袭了品牌标志形象，当然也可以牵强附会地解释，Luckin 的首音节 Luc- 对应「鹿 Lu」汉语拼音的发音。

传统企业总是后知后觉，会迟到，但从不缺席，也许他们迟到了，是出于老谋深算，黄雀在后面。「天福茗茶」旗下有「放牛斑 FunnewSpot」，「放牛斑」与法国电影「春天放牛班 Les Choristes」无关。

它可能取决于对岸俚语「放牛班」。Funnew 对应「放牛」的谐音，spot 对应「斑」的意译。「大益茶叶」推出「大益茶庭」，作为一个新的茶叶品牌，一非常严肃。互联网和传统企业的进入引发了更广泛的混战，但这表明行业正在走上正轨。

本文结束时，应提到草根企业家有意或无意地忽视了商标注册的重要性。事实上，上述商标注册存在许多问题，如「茶煮」该品牌不能通过注册或取得商标所有权。