品牌IP赋予品牌更独特的识别语言和丰富的文化内涵，加强与用户的沟通，创造持续发光的粉丝平台。那么，如何建立一个品牌呢？IP，长链价值收获呢？作者分享了一些自己的观点，一起来看看。

一、什么是品牌？IP？

许多人认为品牌IP它是为了创建一个虚拟图像。事实上，这种理解是非常片面的，很少有品牌能创造虚拟图像，虚拟图像太贵，短期内无法看到品牌的回报。

IP一个词总是缺乏明确的定义，最初指的是知识产权“Intellectual Property”英文缩写。但是今天的商业语境IP显然不是知识产权。

我们习惯于把漫画、动画、网络小说、综艺节目、影视作品、偶像明星、自媒体网络名人、电子游戏和游戏中的角色、吉祥物和时尚玩家称为IP，这些东西的共同特点是它们都是有内容的文化产品。

商业IP是品牌运营后的内容产品，可以带来自己的流量、话题、知名度和影响力、粉丝群和商业实现能力。

我们讲品牌IP，从商业中学习IP运营理念、广告、材料、商店、活动等品牌营销中使用的各种沟通手段和信息载体内容化改造，然后把它变成可持续经营的内容产品。具体来说，就是把一次性推广活动变成持续经营的营销阵地，把没有生命的品牌变成有血有肉的人物，把没人看的广告变成共鸣有感染力的艺术作品，把推广材料变成人们愿意拥有和付费的文化创意产品，把单纯用来销售和展示的店铺变成消费者愿意体验和打卡的景点。

因此，我将品牌IP分为五类：活动IP、人设IP、作品IP、文创IP、场景IP。

品牌IP一是赋予品牌更独特的识别语言和丰富的文化内涵，加强消费者沟通；二是为品牌创造持续的粉丝平台，积累品牌资产，实现用户保留。

从另一个角度来看，需要用来打造一个品牌LOGO、许多元素，如价值主张、形象个性、故事、人物等。最基本的元素有两种——

一是视觉元素。

LOGO、VI、视觉符号是消费者识别和记忆的起源，是产品设计和包装语言。

二是文本元素。

核心品牌价值、要求（广告语言）、品牌使命愿景价值、品牌宣言等；品牌追求被消费者理解，让他们认识到品牌的价值和概念，文本是消费者认知的线索。

进步是人格元素。

品牌形象、品牌个性、角色及其背后的原型。个性化使品牌受到消费者的喜爱，并与之建立联系，代表品牌商业化下人性的一面。

再进阶，就是内容元素。

内容的注入赋予了品牌故事、内涵、文化和精神属性，让消费者对品牌有更丰富多样的认知和体验。内容使品牌立体。

比如网上有句话:NIKE是品牌，NIKE旗下的AirJordan（AJ）则是IP；adidas是品牌，adidas originals(三叶草)是IP。

这种说法的依据是什么？

AJ它不仅是一个生产运动鞋的品牌，也是篮球传奇明星的背后迈克尔·乔丹，融入每一代运动鞋乔丹个人经历和故事有独特的设计理念，所以AJ系列运动鞋可以不断复制和收藏。

而三叶草系列产品20世纪40-80年代的元素为设计灵感，具有强烈的复古感，是正确的adidas传承经典产品，有自己的文化基因。

这就是AJ与三叶草不同NIKE、adidas它们更具故事性、文化内涵和传奇性。我们对品牌最基本的理解是：

符号化产品。

只要一个产品有自己的名字，LOGO、商标，可以让消费者形成认知品牌，我们说它是一个品牌。但这只是品牌最基本的表现，只是为品牌建筑奠定了基础。如果品牌想要吸引人、有吸引力和有吸引力，我们还需要将故事、个性化、价值观、仪式、主题、审美体验、文化内涵等内容元素融入到产品中。

IP是内容化产品，品牌之上是IP。因此，对于品牌和IP有两种理解：

一是品牌IP。

品牌营销的内容和形式，活动进入活动品牌，广告进入作品品牌，商店进入场景品牌，材料进入文化创意品牌，相关角色进入个人品牌……从而更好地帮助整体品牌运营。打造品牌IP其实就是用品牌成就品牌。

另一种是IP式品牌。

用IP改造品牌、升级品牌、提升品牌实力的内涵和理念。

前者是后者的基础。

二、打造品牌IP两大核心理念

IP是内容与产品的结合。

本质上是内容，形式上是产品。只有有了内容，才能吸粉解决流量问题；只有有了产品，才能商业化，解决实现问题。

打造品牌IP，我认为核心理念是产品内容化，内容产品化。这是通过内容元素提升品牌力的关键。

1. 产品内容化

好产品的基础是提供差异化价值。然而，我们正处于同质化时代。随着竞争的激烈和商业交流的深化，产品趋同已成为必然趋势。产品创新和新技术的出现很快就会传播到整个行业。

仅仅依靠产品功能水平来实现差异是非常困难的，竞争对手很容易模仿你所做的差异。这使得在许多行业，不同的产品只有外观和包装之间的差异，而核心则缺乏本质的差异。此外，即使技术和质量有所不同，消费者也很难感知到。

所以企业在制作产品时，不仅要做符号包装，还要对产品进行内容化改造。注入内容有助于产品差异化，提高产品竞争力和用户附着力。

此外，消费者对产品的需求不仅在功能层面，而且在情感和精神属性方面。

产品内容化要求企业不仅要把产品当成只有物理属性和流水线上批量复制的物品，还要当成承载内容的容器。

以产品为内容，用内容连接消费者，满足其非物质需求。江小白早期的流行是以产品为载体，通过包装文案给消费者留下深刻印象。这种做法将江小白区与传统白酒隔开，满足了年轻人的情感需求，开创了白酒行业的蓝海市场。没有内容的产品没有生命和灵魂，没有个性和差异。内容可以为产品创造新的商业想象力。

2. 产品化内容

在品牌建设过程中，企业需要使用大量的广告、材料、活动、商店展示和推广来接触消费者。但这些内容有两个致命的缺陷——

一是资源分散，单个内容效果有限。

为了实现营销目标，企业往往需要每年做几十项活动，制作成千上万的文章、笔记和短片，印刷和购买成千上万的材料和礼物。

这些内容太难销售，流水线批量生产粗糙，消费者不感兴趣，所以企业不得不花钱推广这些内容。许多企业的营销人员疲惫不堪，消耗了巨大的人力、物力和财力，但效果并不好。

二是一次性信息，品牌资产不能持续积累。

互联网上的一切都很快腐烂，消费者的注意力转瞬即逝。无论你的内容有多高质量，它都不能保持几天的热度；你花了很多钱，花了很多钱来吸引消费者，一眨眼就忘记了你。企业花了很多成本做了很多一次性的事情，不能积累和沉淀粉丝资产，所以不能带来持续增长效应。

内容产品化是将内容作为产品进行设计，将分散的内容组合包装整体，可复制、迭代、衍生。

这样就可以继续像产品一样经营内容，积累热度和认知，形成复利。IP不仅仅是内容，更是创造独立可持续的内容产品。IP是内容的高级思维方式

三、打造品牌IP的4大步骤

1. 以用户为导向，文化价值

企业做营销，往往是从自己做起，我想宣传什么，想让消费者形成什么样的认知，然后组织信息完成传播推广。

但是打造IP他们想看什么，想要什么，需要从用户开始。IP内容应与消费者有关，以激发他们的兴趣。

IP对消费者有价值，要么是有用的信息，要么是有趣的娱乐。

IP它还具有独特的文化内涵，对消费者有意义，能唤起他们的精神共鸣和精神感动；而且这样的IP才能与群体心理形成共振，成为社会流行。

比如如今圣诞节常见的圣诞老人，很少有人意识到圣诞老人现在的造型是可口可乐公司过去圣诞老人都穿绿色衣服。

20世纪30年代，人们普遍认为可乐冰镇好吃，适合夏天喝，所以可口可乐冬季销量不佳。1931年，可口可乐聘请了著名画家Sundblom画圣诞老人的广告图，画中，留着白胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐的可口可乐公司logo正在偷可乐的红衣服。

可口可乐公司将圣诞老人形象注册为自己公司的商标，并不遗余力地推广这一形象。20世纪80年代，为了进一步开拓中国大陆市场，可口可乐公司开始将圣诞老人引入中国作为一种营销方式。

红圣诞老人不仅帮助销售可口可乐，而且成为全球流行的形象。可口可乐非常擅长利用品牌传播和角色塑造的文化力量。

还有它在中国春节营销中出现的福娃。可口可乐借鉴了传统福娃的形象，赋予了它们全新的造型和意义。自2001年以来，福娃已成为可口可乐春节营销的重要组成部分。

类似的，麦当劳它还在春节营销中创造了一个年兽IP形象。这些国际品牌在中国市场营销中如此善于借鉴中国传统文化元素值得中国企业学习。

另一个例子是，日本有一个叫男前豆腐店的豆腐品牌。它来自伊藤新武2005年从父亲那里继承的三合豆腐食品厂，专门生产豆腐，但生意惨淡。世界上所有的豆腐都是一样的，除了豆腐花），而且三块豆腐100日元，还要接受阿公阿婆的挑拣拣。

伊藤信武的做法是打造男前豆腐，意思是美男子豆腐。围绕男子汉文化做豆腐。品牌有自己标志性的男字符号和留猫王发型、穿黑色风衣的虚拟形象。

产品不仅在原材料、味道、形状等方面进行创新，而且每个产品都有自己的名字：吹豆腐店JOHNNY、吵闹的汤豆腐野郎，男-TOMOTSU。

男前豆腐把白软豆腐变成了男子气概的象征，使吃豆腐变得有趣和文化意义。因此，虽然男前豆腐的价格是普通豆腐的三倍，但销量飙升，黄金时期每天卖出8万盒。一块豆腐做了50亿日元的大生意。

男前豆腐的做法是注入文化内涵，让产品完成内容转型。因为这种潇洒热血的男子汉文化受到人们的欢迎，男前豆腐已经成为一种流行IP。

因此，男前豆腐将其独特的品牌文化产品化。它已经从食品领域延伸到许多产品形式，包括音乐、游戏、手工制作、t恤、贴纸等周边商品，共有4类30多种。

像其推出的扭蛋玩具、歌曲《豆腐店摇滚乐》、京都战斗t恤等都很受消费者欢迎

2. 独立包装，固化仪式

微信官方账号可以做成IP，但是一篇文章很难；电视剧是一部电视剧IP，但其中一集不是。IP应该是独立包装的产品。

当你操作内容时，你应该把它想象成一个有自己名字的实体产品LOGO，可印上商标，贴上标签，放入包装盒中，复制成千上万份，分发给不同的消费者。

因此，IP应该像产品一样品牌化，品牌首先要有品牌名，LOGO，它还具有自己的标志性特征、语言和包装。

自从跑步兴起以来，几乎每个城市都在举办马拉松。但这些赛事只是跑步，名字只是XX市马拉松这种通用类型的名字，活动形式几乎相同，只是举办地点不同。

就像风靡全球一样The Color Run（彩色跑），它有自己独特的名字，LOGO宣传口号IP有了识别，消费者就能形成记忆。只有这样，内容才能得到支持，粉丝才能承担。

而且，IP还有一个核心的内容载体或参与形式，给用户带来固定的期望和统一的体验。

这种形式要具体、真实、易感知、固定，让用户形成仪式感，让用户形成仪式感IP对用户来说意义重大，不寻常。The Color Run核心是参赛者在跑步过程中从头到脚撒上彩色粉末。

赛前，每位选手都会收到装有白色t恤和粉色包的随身包，跑步时穿着白色t恤，依次接受各种颜料的洗礼。整个音乐伴随着，到达终点线后，还有一个集体狂欢和音乐派对，一起扔颜料。

这个仪式反映了一种感官刺激和情绪释放，给人一种自由和活力的感觉。它使跑步不再单调，也使跑步不再单调The Color Run它与一般的跑步活动区分开来。因此，它被称为地球上最快乐的5公里赛跑，受到年轻人的广泛欢迎。无论他们去哪里，往往都很难买到票。

The Color Run这个IP创作方式是为跑步注入享乐主义的文化内涵，为跑步创造一个明确的核心仪式，然后进行品牌包装，让自己与众不同。因此，马拉松是一项活动，The Color Run则是IP。

3. 重复节点 持续经营

好的IP需要持续操作，只有持续才能形成记忆，积累认知效果。要继续，IP选择特定的节点，然后重复。

比如618，双11，双12时间节点重复，然后成为消费者固定的行为模式。到了这个时候，不买东西总觉得不合适。

特步321跑步节每年3月21日举行，宝骏爱E日告诉消费者每月21日可以参加宝骏E200车型的各种活动The Color Run它每年都在不同的国家和城市举行重复撒上颜料参与节点。

自2002年6月8日在上海首次举办安利纽崔莱健康跑活动以来，一直持续到今天。经过20年的活动，健康跑现在已经变成了纽崔莱有力的活动IP。

说到健康跑步，你可以想到纽崔莱，它给纽崔莱带来了健康和活力的联想。你看，这个活动IP安利不是品牌对消费者最好的吗？

4. 迭代改进，衍生多样

IP不仅要固定仪式，不断重复，让消费者形成记忆点；还要不断优化迭代，不断创造新鲜感，坚持用户。

就像双11一样，每年的节点是固定的，促销是不变的，但每年的游戏玩法和活动形式是不同的。IP在变化和不变之间找到平衡。除了保持核心形式外，IP它还可以以多样化的形式进行更丰富的形式呈现，多维展示IP与消费者建立沟通的内涵和主题。比如逃离北上广，一开始只是一个社会话题，代表了一群人的态度和心声。

然后，新世相围绕这个话题，我在微信官方账号上创作了一篇文章发表。文章引起了很多人的共鸣，新世相收集了大量逃离北京、上海和广州的用户故事。

后来，新世相把逃离北京、上海和广州变成了一场闪光活动，为北京、上海和广州的白领提供机票，飞往西藏、内蒙古、海南等地，进行一次旅行，但机票必须先到先得，并立即出发。该活动于2016年和2017年连续两次举行。

在两次活动中，新世相吸引了赞助商，许多明星参加了后一场比赛。后来，新世相把逃离北京、上海和广州变成了一部在视频平台上播出的网络剧。

从话题、推文到快闪、网剧，这就是逃离北上广IP在不断迭代和创新演绎形式的过程中，它延续了IP活力，通过活动和影响找到实现的机会。

四、品牌IP五种类型和具体的创作方法

1. 活动IP

许多企业一年四季都在做活动，每一个节日，每一个电子商务节点，都不能少；还有各种新产品，用户福利，每年有几十个活动。

但是，活动越多，企业的营销效果就越好吗？消费者真正记住并参与了多少活动？大量的营销活动是企业的巨大消费。

做过活动的学生都知道，一项活动足以让人疲惫不堪，整个营销部门都筋疲力尽。从规划到实施，再到找场地，逐一确认参与者，校对活动流程，奖品采购，材料生产，预算都需要密切关注。每次做活动，企业都要利用大量的资源和成本进行曝光和推广，吸引消费者参与活动。

但活动结束后，参与活动的消费者消失了，效果没有沉淀和固化。等到下一个活动，你必须从头再来，这样一个循环。

事实上，企业活动应该追求的不是数量，而是质量。将活动固定为品牌IP，不断重复，使其成为企业私域的营销阵地，形成不断传播品牌效应。

例如，对于餐饮和食品行业来说，年度营销计划的重点之一是推广新产品，抓住消费者的心和胃，没有新产品刺激消费者容易审美疲劳，失去消费疲劳，失去消费兴趣。但每次新产品都需要花很多钱来推广，否则消费者不知道你推出了新产品。

企业每年推出几款新产品，年度营销预算已经耗尽。所以快餐品牌老乡鸡创造了一个固定的活动每月1日上新菜。固定时间上新菜，然后做促销打折活动。它让消费者知道，每个月的这一天，老乡鸡都会有新菜的折扣。

每次推新菜都不需要反复通知，降低了推广新产品的成本。

而当你重复这样做的时候，让它变得非常出名，有记忆点，甚至有一群固定的新粉丝，它就变成了一个有影响力的IP。即使你不再投资资源，它也能反馈你。IP价值

令人印象深刻的是，与其做一堆消费者记不住的活动，不如继续做一件事。它通过统一的时间节点和固定的消费仪式形成消费记忆。IP企业营销需要聚焦资源，积累品牌资产。

2005年的时候，雪花啤酒代理向雪花建议创建雪花啤酒雅鲁藏布江作为全国品牌年度推广活动，旅游的创意。这个提案得到了雪花的认可，但当时雪花的领导侯孝海并不满意。

因为他想要的不是活动，而是活动品牌。此外，最好围绕活动生产一种产品。活动名称与产品名称一致，活动与产品联动，达到一举两得的效果[1]。最后，侯孝海找到了答案——勇往直前。

勇闯天涯，是一个活动品牌。自2005年以来，它一直延续到今天。第一年是雪啤联合DISCOVERY亚太电视在全国范围内组织开展世界第一大峡谷-雅鲁藏布大峡谷探索活动。2006年是啤酒爱好的来源长江之旅。

此后，雪花先后进行了远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、攀登长征之巅、穿越可可西里、突破雪线，翻越喜马拉雅等待活动。活动的形式是这种体验式的户外探险活动。活动的主题统一称为勇敢地闯入天涯 XXXX前半句是固定的活动品牌名称，后半句是今年活动的具体内容。

比如2009年的勇闯天涯 2011年雪花挑战乔戈里 勇闯天涯 穿越可可西里。除了户外探索的主题外，勇敢地进入世界末日还延伸了更多的形式来推广不同的人，如大学生挑战未达到顶峰、全国登山季节和赞助马拉松。

勇闯天涯，还是一个产品品牌。雪花想借助活动的原因。IP推产品是因为当时啤酒市场非常激烈同质化，大家的主要卖点都是一样的:爽、纯、鲜、麦、淡。

雪花内部有一个判断:如果你遵循这种做法，推出新产品进入中高端啤酒市场，成功的可能性很低。因此，雪花找到了一种独特的方法来推出同名产品雪花勇敢地进入世界末日。活动的大规模实施扩大了产品的知名度，相当于同步的产品广告。

更重要的是，该活动为产品注入了挑战性和进取性的精神内涵，成功地赢得了年轻消费者的共鸣，使雪花从一个普通的产品独特形象和个性的产品品牌。

雪花在天涯取得了巨大的成功，成为中国单品种销量最大的啤酒，推动雪花成为中国销量第一的品牌。此外，勇敢的天涯也支持了整个雪花品牌。

2017年，雪花啤酒实施了品牌重塑。首先要做的就是升级勇闯天涯，推出勇闯天涯superX，通过新产品设计、代言人、娱乐营销内容，进一步完善天生无畏的品牌理念，与年轻人进行深入互动。作为核心产品，它推动了消费者对整个雪花品牌的认知。

2022年9月，雪花还推出了虚拟人小闯LimX探索元宇宙，吸引Z代数字原住民。

在勇闯天涯的帮助下，雪花实现了产品、活动、品牌传播的融合IP培育整个品牌。这已成为中国啤酒市场的经典案例。

勇闯天涯的创造完美符合我们所说的IP构建四个步骤：一是以挑战精神为基因，加强与年轻消费者的沟通，是以用户为导向的设计；二是有自己的名字，logo、核心形式等品牌设计；第三，每年重复实施，不断积累品牌资产；最后IP产品、各种活动、营销内容、虚拟人等形式的衍生。

活动IP有几种类型——

1)品牌形象类：

用一个活动IP承载品牌形象，输出纽崔莱健康跑等品牌理念维密秀、淘宝造物节、特步跑步节等；

2)促销活动:

双11、双12、618等大做法已成为巨大做法IP；小有小的做法，比如老乡鸡每月1日上新菜；

3)节日营销:

每年的节日都是固定的时间，人们有类似的心理期望，最适合持续经营，如蓝月亮每年中秋节的超级月亮盛典，百事春节带乐回家舒肤佳春节洗手 吃饭”等；

4)用户组织和社区活动:

将活动变成用户的盛大节日和用户联盟，比如小米的米粉节、爆米花、红星期二、橙星期五、宝骏爱E日等。

2. 人设IP

人设IP为品牌创造具体的角色是很常见的——

1）广告角色

传统的人设IP作为创意的主角，主要出现在品牌广告中。它要么是品牌的实体化，比如肯德基“上校”、麦当劳叔叔、江小白，小明同学，张君雅小妹妹；或者是典型消费者的化身，比如万宝路牛仔，欧仕派赤裸上身的强壮男人等等。

2)品牌吉祥物

比如金霸王的兔子，小米的米兔，招商银行招小喵，三只松鼠鼠小贱，鼠小妹，鼠小酷天猫的猫、京东的JOY狗、知乎的刘看山等等。大红大紫的吉祥物有很多，比如熊本熊，LINE FRIENDS布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭、蛙里奥等家族(共11名成员)，迪士尼的玲娜贝尔，冰墩墩，它们大多是萌经济产物。

3）虚拟形象

比如哈啤的哈酱，屈臣氏屈晨曦它们大多是元宇宙的产物。详见《品牌人设》。

4)自媒体人设账号

对于自媒体和私域运营的运营，人设IP一个很好的选择。完美日记小完子。完美日记注册了数百个个人微信身份证，统一账号称为小完子，头像是一个真正的女孩，她的朋友圈将分享真人自拍、个人生活记录和美容技巧，让用户感到真实、善良、可信。

完美日记用小完子做私域运营，加消费者朋友，建立沟通，小完子有自己的漫画形象，有自己的小程序完子说和微信因为小完子，群小完子完美研究所IP完美日记还专门为她打造了一个子品牌完子心选。

在微博古早期初兴，康师傅方便面为了运营好微博账号，创建了四个人的号码:榨菜菜叶妹、卤蛋疼、香肠迪迪。

芥末姐妹懒惰，喜欢跟随潮流，总是能及时捕捉各种新话题和事件；叶姐姐是新鲜的小艺术，照顾你的兄弟姐妹；腌鸡蛋疼痛，每天发布各种鸡蛋疼痛话题和冷笑话；香肠迪迪非常好色，喜欢分享肉笑话。

这四个账户经常与康大师方便面的主要账户互动，提高了内容的可见性，使蓝V账户看起来不那么严肃和无聊。这个想法，即使在今天，也非常值得我们学习。由于许多品牌的蓝V号码都有这个问题，消费者不感兴趣，账户粉丝和互动很少。

5)把老板变成网红

如雷军、董明珠、马斯克等人。建立创始人个人IP，关键是关注他的业务内容、语录、演讲、日常生活分享等。而且，老板应该深入参与。他像泥胎菩萨一样坐着。如果他想依靠品牌部的几个人来经营老板的个人账户，他会把它捧成网络名人IP，那是不现实的。

人设IP把品牌变成爱豆。

爱豆的价值，一是作为一个人物实体，可以帮助品牌承接粉丝，让粉丝投射情感，建立更牢固的联系。

第二，爱豆可以突破品牌的物理限制。作为一个独立的人物，它有更大的行动自由和更广阔的世界。

它可以出现在品牌广告中，作为主角或广告中，将不同品牌广告的情节串联起来，将广告变成一系列情景喜剧；它可以出现在产品包装中，激活品牌沟通；你也可以作为形象大使或活动现场活跃气氛的娃娃出现在品牌推广活动中；您还可以作为个人开立独立的自媒体账户，帮助品牌形成蓝V号+人设号矩阵操作。

更重要的是，爱豆可以突破品牌自身品类的局限性，帮助品牌延伸品类，推出周边衍生品。人设IP赋能企业活动IP、作品IP、文创IP、场景IP等其他IP类型，为企业建立立体化、全方位的营销体系。此外，让人们出现在企业的各种活动、广告作品、商店展示、衍生文化创意中，或与其他品牌跨境，也是一种不断的喂养和成长IP的过程。

像蜜雪冰城IP雪王上个月首次亮相，推出了饮用水品牌雪王喜欢喝水。雪王还有自己的商店雪王魔术店，销售冷茶、花果茶、薯条果冻等其他零售产品，以及雪王娃娃、盲盒、吨桶等周边产品。

巧克力豆品牌成立于1941年M&M’s，在20世纪90年代，M豆的母公司玛氏发现了一家广告公司BBDO重塑品牌。BBDO方案是根据M豆产品包中的6种颜色设计6个角色——

红豆自命不凡，喜欢聚光灯；大豆诚实可爱，有点愚蠢，补充红豆的性格；橙豆犹豫、焦虑、胆怯；蓝色是花花公子；剩下的两个女性角色，绿豆是性感的美，卷曲的睫毛和白色靴子；棕豆是工作场所的精英，她总是戴着一副黑框眼镜，给人一种聪明和复杂的感觉。

事实上，从1954年开始，M两个拟人化的M豆人已经出现在豆子的广告中，但它们的形象是单一的，没有内涵。它们只代表牛奶巧克力和花生巧克力。

而BBDO这六个角色都有自己独特的个性，每个角色都是基于当时流行的明星角色，模仿他们的个性和风格，有一个独特的原型。此外，六个角色不仅考虑产品颜色，还考虑产品颜色BBDO研究了当时最成功的情景喜剧，如《老友记》、《宋飞正传》等。，发现这些剧习惯用六个角色:两个关键角色和四个次要角色，所以BBDO[2]也是按照这种模式设计的。

然而，当时这个想法遇到的最大挑战是，玛氏没有足够的媒体预算来向公众推广六个角色。BBDO还建议红豆和大豆作为情景喜剧的主角率出现，在故事更新时引入新角色，分批出现，直到全部引入。

绿豆首次出现在1997年，棕豆直到2012年才首次出现在M豆的超级碗广告中。多年来，M豆的所有营销传播都以这六个角色为中心。通过内容创意滋养角色，然后通过这些角色与消费者建立联系。M豆家族主演了很多经典的广告创意，比如中国消费者熟悉红豆和大豆主演的《快到碗里来》。

还有2014年陈奕迅版的吃你。还有橙豆主演的医生版《豆玩新脆味》。

2020年8月，当时综艺节目《乘风破浪的姐姐》正在播出，有网友发现节目嘉宾宁静与绿豆相撞。于是M豆抓住这个热度，迅速签约安静，成为品牌大使，拍摄了安静和绿豆一起出演的广告片。

此外，M豆还正式宣布宁静和绿豆组成宁愿太豆女子团体首次亮相。这一波推广不仅利用了社会热点，而且利用宁静为绿豆做了一波大的宣传，代言费可以说是非常值得的。

红豆、大豆、绿豆、橙豆在自媒体运营中有自己的微博，平时经常互动。

此外，M豆还围绕着这些M豆人出去了很多，比如娃娃、衣服、唱片等等，然后开了一家巨大的线下体验店，不仅卖巧克力豆，还向消费者传达了乐趣无法阻止的品牌主张，用幸福感染人。

当年BBDO在玛的全球会议上提球会议上提交时，一些参与者当场反对：我们所做的是巧克力，而不是玩具！。然而，当这一策略实施几年后，玛不得不承认，卖玩具是有利可图的。

由于欧美社会主流价值观的变化，2022年初，M豆首次调整了这六个角色的形象，削弱了绿豆和棕豆的女性特征，减少了角色中的负面成分，并试图使它们更加包容和归属。

2. 作品IP

广告和内容的区别在于，广告是企业花钱请消费者看，消费者不想看的东西。内容是消费者愿意主动观看，甚至愿意付费观看。

人们愿意为他们的工作买单。如果我们能把广告变成工作，它就能发挥更大的力量。2014年春节，小米在央视春节联欢晚会上发布了一分钟的电视广告《我们的时代》。这部电影的创意本身并不多，这是一个青年宣言广告。但小米并没有把它当作广告视频，而是把它当作一部微型电影。

在投放央视之前，小米首先在自己的平台上举办了视频首映式，包括小米网、小米社区、官方微博、微信官方账号QQ空间、百度贴吧等。然后发布电影海报，消费者可以生成自己的时代海报，转发海报，抽奖。

此外，小米还邀请消费者在观看视频后写影评，并有机会赢得官方推荐的影评。

通过这一系列的操作，小米在网上获得了很多关注和热议，最终登陆央视春晚投放。

这个想法值得借鉴。与简单的广告相比，这种电影宣传操作更加立体全面，能够全面传播影响力。当然，如果广告本身能变成电影作品，最好再这样玩。

就像百事每年春节营销固定一样IP把音乐带回家是百事旗下各品牌的代言人，如百事可乐、音乐、纯果乐、美年达等，共同拍摄20-40分钟温馨搞笑路线的贺岁微电影。对于电影来说，春节原本是贺片档。

除了时间不够，百事的贺岁片几乎可以和电影院上映的贺岁片相媲美(很多贺岁片只是明星剧情不好的堆砌)。所以从2012年开始，百事每年都以带乐回家为主题，用不同的全明星阵容拍摄这样的作品，至今已经持续了10年，就像百事一样。

与百事类似，苹果每年春节都会邀请大牌导演和明星拍新年短片；伊利还有两个品牌:金典和安慕希。为了推广这两个品牌，伊利在2022年初干脆成立了影视公司金安影业，每年春节都以万福金安为题推出新年电影。当然，影业公司只是开玩笑说，其实是伊利打造的内容品牌。

伊利去年中秋节成立了这样一个工作室，叫做YTN Studio。它由伊利六大液体奶家族品牌联合推出，旨在打造一个伊定戏剧剧场，为品牌打造一系列高品质的电影短片。凭借统一的品牌和固定的主题，它每年都在继续推出，这已经成为一品IP。

除了这些影视作品，还有文字作品。在这个互联网和短视频时代，越来越多的品牌开始聚在一起做杂志。

优衣库于2019年推出《Lifewear》，木下孝浩，优任衣库创意总监，曾是日本潮流杂志Popeye主编。该杂志以半年期刊的形式发表，包括人物访谈、造型Lookbook、城市导游、品牌新闻等。

2020年10月，星巴克推出了限量版杂志《豆子的故事》，分享了种植、烘焙、调制、创作咖啡豆的八个故事。

11月，奈雪与世界知名品牌设计杂志《BranD》一期联名杂志推出，内藏一本名为《Nayuki’sTea Daily》(奈雪茶日常生活)小册子，分享茶的历史、文化和艺术。奈雪还将书店搬到商店，建立了一个限时的奈雪联合杂志区。

2021年4月，咖啡品牌永普创办《岛民月刊》，每月一期，随订单快递赠送；9月，第一本出版物《咖啡、街区与对话》上架三餐半，分享当地的街区文化和日常咖啡；同时，香氛品牌观夏推出了品牌杂志《昆仑》KUNLUN》，探讨东方艺术和生活方式。

观夏的联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑。他们的内容如此出色，以至于他们开玩笑说观夏是一家杂志编辑部，香氛只是他们周围的东西。沈黎说：未来90%的品牌公司必须是内容公司”。

无论是品牌推出的短片、综艺节目还是杂志出版物，企业都需要以作品的心态打磨内容，用作品寻求用户的沟通和共鸣。

4. 文创IP

文创IP要求企业从材料和礼品思维转向内容和产品思维。企业在推广时会使用大量的材料和礼品，但这些东西只对企业有价值，对消费者没有价值。礼物确实会影响消费者的购买决策，但它只是增加了头脑。只有在不花钱的情况下，它才能对消费者有一点吸引力。

内容和产品对消费者来说是有价值的，所以他们愿意消费和付费。IP这是价值创造。当企业开始思考如何为客户创造价值时，他们就走上了正确的道路。许多品牌在促销活动中送杯子，如牛奶、咖啡、麦片等，但大多数杯子只是一个简单的水容器，没有任何设计感，杯子上仍然印着一个巨大的品牌LOGO。

另一方面，星巴克把杯子做成了一个大生意。自1994年星巴克城市杯推出以来，它已经风靡全球。只要一个城市有超过10家星巴克商店，就可以销售城市杯[3]。星巴克城市杯将每个城市的经典风景、建筑、风俗、人文等特色元素融入杯体，再加上城市名称，有手绘、浮雕等风格。

(豆瓣用户:勺罗罗)

(来自知乎用户:嬉游君)

对许多人来说，每次他们去一个城市，他们都会买一个当地的城市杯，然后拿着这个杯子拍一张打卡照片，这已经成为一项旅行任务。城市杯承载着个人的记忆和情感。因此，星巴克在世界各地催生了无数的收藏家，他们喜欢收集杯子，并与其他杯友分享、交流、交换杯子或二手交易。许多更罕见的风格在网上很贵。

星巴克城市杯的每个系列都有三种：马克杯、随行杯和保温杯。除城市系列外，还有许多其他系列的款式。

例如，星巴克于2019年2月在中国销售的樱花主题系列之一是限量粉色猫爪杯，因其独特的形状和可爱的形状，符合当今社会流行的吸猫文化，成为一个非凡的年度营销活动。

我帮助许多客户制定促销礼品计划，发现大多数企业在选择礼物时只关心一件事——采购成本是多少？他们不在乎消费者是否真的喜欢和想要这份礼物，也不在乎礼物是否符合主品牌的形象和价值。最后的礼物通常是廉价粗糙的钥匙扣、水杯和巨大的印刷品LOGO打开充满广告的文化衬衫、帆布袋、笔记本和日历。

说实话，这样的礼物除了增加企业的营销成本外，还能起到非常有限的作用。企业在制作材料和礼品时，首先要考虑用户价值。判断标准很简单。如果消费者不免费送货，而是想花钱买，他想买吗？我们应该用产品思维开发礼品，用内容思维设计材料，然后继续运营。

米其林轮胎，为了方便顾客在旅途中选择餐厅，维护轮胎，印了一本红色小册子。你看，它实际上是一种小材料。但这种材料对消费者来说非常有价值，米其林继续经营，不断提高其权威性，扩大选择范围和区域，每年发布新版本。

如今，米其林红宝典已成为全球餐饮业的圣经。经米其林认证的餐厅，食客蜂拥而至，以此为标准。

当我第一次成为广告公司的客户总监时，我需要研究城市有哪些高端餐厅和招牌菜，因为我需要负责客户接待，这样我就可以很好地招待客户。在那个没有公众评论的时代，我买了几张马爹利美食地图。它对消费者来说真的很有价值。

文创IP没有类型。企业营销中使用的任何材料，一份日历，一份DM、只要一副扑克牌融入好的内容，像产品一样不断运营和演绎，就能成为好的文化创意IP。

5. 场景IP

如今，打卡文化非常流行，越来越多的网络名人商店出现。只要一家店有亮点和话题，就会吸引媒体和网络名人打卡，帮助店铺带来免费流量。这需要我们重新审视商店存在的意义。

无论是餐厅、咖啡馆、书店还是服装店，如果你只把它当作一个纯粹销售商品的地方，那么它就是一家普通的商店，这与你在成千上万的街道上看到的商店没有什么不同。

但如果换个角度去理解，首先，商店不仅展示和展示产品，还展示产品。记得有一次在青岛八大关吃饭，上最后一道菜的时候，两个服务员推了一辆车，然后厨师出现在舞台上，向在座的各位展示要做的食材，然后讲解食材的来源和做法，现场表演烹饪的全过程。

在最后一道工序喷射火焰之前，服务员会提醒你是否需要拿出手机拍摄。明亮的火焰在黑色的底部，沿着预先设计的路线燃烧，非常漂亮。整个过程就像欣赏一场表演，包括演员、观众、道具和声音和光电效果。晚餐场景是一个很好的舞台和风景。

事实上，商店是一个供消费者欣赏品牌表演的剧院，也是一个打卡的景点。品牌需要提前在商店里设计。什么体验过程和亮点能调动观众的情绪，激发拍摄和分享的欲望。

其次，商店不仅销售，而且消费者进入品牌在线空间，深入体验品牌入口，是与品牌互动和进入社区的起点。品牌应该通过友好的设计与消费者一起玩耍，使商店成为消费者的游乐场和大型游乐场Party。

美国DTC品牌Glossier（丝华化妆）近年来很受欢迎。其流量来源是产品包装非常独特，非常适合在社交媒体上分享；第二，商店装饰已成为消费者拍照拍照的网络名人景点。

2016年，Glossier将纽约的旧办公室改造成第一家店，统一使用品牌专用色Glossier Pink，有粉色石膏墙石膏墙、粉色陈列柜、红色台阶、红色真皮沙发等。

整个空间不仅是展示产品的精品店，也是顾客试用畅销产品的空间，也是品牌办公室，包括开放式办公区、会议室、厨房、浴室等。消费者可以在这里近距离观察品牌，品牌内容编辑也可以近距离了解消费者在做什么。

2018年初，Glossier洛杉矶还开了第二家商店。整个商店采用美国大峡谷地貌设计，视觉效果令人震惊。消费者可以在商店里拍照和录制视频；如果你需要购买现场展示的商品，你应该回到网上商店iPad下单。店内有专用电梯将订单包装好送到柜台，等顾客离开前拿走。

对于品牌来说，很多产品的展示和销售都可以在网上完成，但要让消费者充分感受和体验品牌，离不开线下。因此，我们有必要把商店当作一个场景IP操作，场景IP它是一个连接，一个实体消费场景，与在线品牌体验合作，为消费者创造整个场景。

如今，越来越多的品牌重新定义和想象了商店的功能和存在价值。蔚来店是生活方式展厅和用户社交沙龙俱乐部；喜茶的黑金店PINK主题店是灵感的源泉，为消费者创造惊喜和新鲜感；星座主题良品生活境合作的星座主题良品生活馆是集吃喝玩乐于一体的游乐园；施华洛世奇承包了一家电影院，用水晶制作了电影院的各种设备和物品，打造了一座梦幻般的水晶宫。

韩国眼镜品牌Gentle Monster，商店就像一个艺术博物馆。商店里展示的艺术作品和艺术设备比商品多。此外，商店每21天更换一次展示主题，并在不同意的情况下重新装修。世界上没有一家商店是一样的。消费者购物就像参观展览一样。在他们去之前，他们必须先去官方微博，问他们是在营业还是在装修？

过去大家都觉得线下很重，租金、装修、运营成本都很高。平效就像商家头上的紧箍咒。尤其是疫情以来，让大家觉得线下越来越重要。

事实上，正因为如此，线下不仅应该是销售渠道，而且具有制造品牌体验、坚持客户、带来客户持续参与、发起传播和传播内容的复合功能，为企业带来额外收入，平衡门店成本。如果你这么想，你的商店就会变成IP的路上。

从根本上说，一个企业只有两种产品：产品和内容。只有这两个目标是消费者最终为企业付费，这是企业最需要做的两件事。传统上，虽然企业开发产品和输出内容，但它们是分开和分散的。他们应该依靠流量来推动内容，然后用内容来种植草制品。

今天我们要做的是整合产品和内容，产品内容，内容产品。

内容要像产品一样设计，产品要像内容一样演绎。这就是。IP。

参考资料：

来源：中国网，2021-07-14，啤酒业高端决战-雪花侯孝海：无畏之心，勇闯天涯；

[2]《「来碗里！」为什么 M&M’s 巧克力豆能让人爱 20 多年来，来源：微信公众号APPSO作者：吴淇，2022-03-07；

[3] 知乎问题：星巴克你最喜欢的杯子？来源：知乎，2020-02-17；

[4] 《看GENTLE MONSTER来源:designfocus2020-07-25搜狐网设计聚焦。

专栏作家

微信微信官方账号空手:空手（ID：firesteal每个人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|战略集团总监。

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