图：香港航空品牌营销总经理姚女士

编者按：2020年11月18日至19日，由民航资源网主办的2020民航趋势论坛在郑州成功举办本次论坛以育新机为基础·开新局 以疫情常态下中国民航突破和竞争力建设为主题，邀请国内外民航行业相关人士共同探讨疫情对航空行业的中长期影响，思考行业格局的战略调整和发展趋势，分析中国航空公司发展中存在的问题和不足。论坛特邀姚琦女士，香港航空品牌营销总经理主题演讲《后疫情下航司品牌营销之路》。

有时候，每个人对品牌的定义都有点模糊，这让品牌和营销之间的关系更加麻烦。一切似乎都是品牌，但他们看不见，抓不住，摸不着。公共关系、市场和社交媒体，每个部门都说他们在做品牌，但他们对品牌和营销之间的关系有一致的理解吗？如果分散在不同部门的业务模块对此有不同的理解，那么以后所做的就是事半功倍。

所以在今天开始分享之前，我想先回顾一下品牌的初衷。回到我们最日常的品牌工作，是通过战略营销活动、差异化的形象感知、个性化的用户体验和独特的价值主张，最终构成企业独特的识别，完成品牌建设的整个过程。所以我们说，品牌是服务营销的结果，是在营销过程中逐渐形成的结果。品牌的初衷和目的是为营销服务。

明确品牌与营销的关系，看看我们的品牌营销工作在疫情下发生了什么变化。

沟通，沟通，再沟通

品牌是长期沟通的结果。如何实现这样的结果，需要品牌与消费者交朋友，也是一个长期沟通的过程。

那么疫情前后品牌沟通有什么区别呢？

疫情发生后，各方面的环境都发生了很大的变化，航空公司无疑是受疫情环境影响最严重的行业。国内外疫情发展阶段不同，也给航空公司目的地航点的起降时间和飞行安排带来了很大的麻烦，这是沟通的第一个难题。其次，由于疫情的发展，人们的出行需求和相关消费心理也发生了很大的变化。此外，疫情引发的地缘政治紧张和新的沟通渠道已成为沟通的变量。当然，这些外部环境的变化也给我们带来了新的交流机会。

疫情前，品牌公关从业者和品牌营销从业者都在做同样的事情，尽可能放大企业信息，让更多的消费者或潜在消费者知道我的故事。但疫情过后，随着人们心理和整个市场环境的变化，我的故事变得不再重要。

这个时候要传播什么，要传播什么？其中一个关键点是找到与你相关的故事给你听。与你有关的故事是什么？在疫情的大环境下，客人在疫情期间不能出行，那么他对航空公司最大的需求是什么呢？首先，他想知道目的地的疫情，航班能否正常起飞，航班取消后机票能否顺利退换签，这些都是客人关心的话题。

此外，面对疫情等巨大的社会环境变化，乘客不仅是消费者，也是社会人士。他们关心的不仅仅是他们自己的旅行利益，还有一家航空公司在整个社会环境变化中的社会问题。因此，航空公司此刻最应该考虑与消费者和利益相关者的共情和共鸣。

那么利益相关者的共情和共鸣在哪里呢？面对不同的沟通对象，他们关心的话题也不同。作为一名普通消费者，疫情期间，他更关心的是一些与自己出行相关的信息；对于媒体和航空公司的上下游供应链，他们应该更关心航空公司目前最真实的运营状况和下一个宏观政策趋势，这可能会对航空公司产生影响；对于官方机构，他们更关心航空公司下一步运营方向的调整是否会影响整体公共利益。

因此，在疫情期间，特别是针对不同的利益相关者，需要从他们的需求出发，寻找他们需要的信息，进行公开、透明、及时的沟通。

疫情期间，航空公司向公众输出了大量信息，主要包括四个方面：

首先，确保物资运输。疫情过后，一些疫情严重地区的物资保障成为全国人民关注的焦点。此时，航空公司率先发挥了重要作用。

第二，迎接白衣天使。除了物资运输，航空公司还承担着及时、快速地将医护人员送往疫情一线的责任。无论是物资运输还是人员运输，航空公司在这样的事件中都有自己的传播焦点。没有新的登机牌和深情的机长广播。民航人员尽最大努力用民航服务的每一个细节，向白衣战士致以最真挚的敬意。

第三，民航接你回家。在各航空公司信息同质化输出的情况下，如何让这个焦点有亮点是一个需要特别关注和思考的话题。疫情发生后，留在海外的中国旅客成为对航空运输服务需求最迫切的群体。如何尽最大努力帮助这一特殊群体，是航空公司自身企业社会责任制和公共关系的重要组成部分，也是品牌和公共关系的项。疫情期间，中国民航接你回家，成为民航传播的重要画面。

第四，基本防疫信息。

正如前面提到的，作为疫情下的普通乘客，他们最关心的是什么，包括最基本的航变信息、由此产生的退换签证政策、机舱防疫措施、机场防疫措施、目的地出入境检验检疫政策等。

另一方面，除了这些积极的信息传播外，传播还面临着许多不利因素和风险点。这包括一些负面因素，如海外疫情发展不明、航空公司国际业务恢复不准确的时间点、疫情带来的整个航空旅游市场消费低迷、企业自身现金流不足造成的裁员减薪，甚至清算破产。面对这样的不利因素和风险点，我们应该如何沟通？

事实上，这很简单。企业沟通就像生活一样。我们应该与消费者和公众交朋友，真诚透明，并在第一时间告诉外部企业发生了什么。是的，也许我现在的现金流有问题，也许我的航班现在不能正常起飞，但我会第一次告诉你真实的情况。我会告诉你，我们仍然积极真诚地希望改善这种情况，我希望你和我一起度过这个困难。

创新、创新、再创新

除了给消费者讲一个好听的故事，还要有实际的行动，也就是各方面的创新。以飞行产品为例，为什么会出现？它最大的成功在于抓住了疫情下用户的痛点。这个痛点是未来出行的不确定性。因为不确定性，航空公司为乘客提供了很大的灵活性，告诉乘客在不确定性的情况下还是可以安心出行的。

随意飞行产品诞生有两个前提。一是航空市场深度巨大，可完成内陆点对点飞行。其次，当疫情初步缓解时，客人有一定的消费信心。

腹地市场巨大的航空公司可以拥有随意飞行等产品，但另一方面，一些受疫情影响较大的国际航空枢纽航空公司在没有国际市场支撑的情况下难以行动。这时，观光飞应运而生。

顾名思义，观光飞就像观光巴士，不下车就能欣赏到城市的美景，航空公司推出的观光飞也是如此。这是疫情期间非常独特的产品，也是客人非常特殊的体验。

在观光飞的大产品逻辑下，各航空公司竭尽全力翻出各种花样。

今年10月，香港航空公司推出了环岛日落航班，带领乘客在90分钟内欣赏日落，欣赏香港城市的美景。疯狂的是，机票在两个小时内售罄，这显示了整个市场对该产品的热爱和接受。

日本星悦航空在机舱内配备了6台小型天文设备，让客人在飞行中看到全景星空。

在佛教国家泰国，泰国航空公司推出了三个小时的空中礼佛航班。在三个小时的航程中，客人可以参观泰国的99座寺庙，并获得经典等纪念品。

除了观光飞行航班的空中飞行，还有类似的新加坡航空这样，停泊在地停泊在地面上的方式A380飞机把机舱变成餐厅来吸引客人。据了解，新加坡航空A380餐厅套餐产品的费用从300元到3000元不等，一旦推出，产品就会在很短的时间内售罄。

不难看出，航空公司也绞尽脑汁进行产品创新，还能从哪些角度继续深入探索产品创新？

首先是机票销售，无论是随意飞行还是代金券，都与机票销售密切相关。其次是服务产品，疫情期间也滋生了很多新的服务需求，比如一人多座产品、机场快速通道、腿加长产品等。这些日常产品在疫情期间更迫切。此外，一些特殊客户群体的产品也可以成为探索的方向。例如，各航空公司都推出了金银卡会员自动降级到明年的特殊政策，南航也推出了孕妇的特殊产品。

除了产品创新，渠道创新也是一个不可忽视的方向。

今年，由于疫情，公众花了更多的时间玩手机，看短视频。短视频的直播已经成为一种风靡全国的营销形式。

为什么直播很受欢迎？因为它颠覆了过去的营销模式，在很短的时间内统一了人、货、场。

那么航空公司能不能直播，应该直播？

首先，让我们来看看直播市场的现状。由于直播的准入门槛很低，360行的每一行都在做直播，一度遍地开花。然而，由于准入门槛低，许多人认为它是一个新的免费渠道。事实上，整个直播市场的质量感是不够的，特别是对于品牌知名度和航空安全航空服务有一定要求的航空公司。

如何直接接触消费者实际上是一个非常值得深入思考和讨论的话题。事实上，每隔几年，当每个新的媒体渠道出现时，整个市场都会蜂拥而至。仔细回忆，从微博到微信到短视频再到直播，每次出现新的媒体渠道，市场都认为它抓住了救命稻草，认为只要使用这种形式，营销效果就可以达到100。

抛开这些复杂的形式，还是回归营销的本质。对谁说？在哪里说？怎么说？

广告、公共关系、市场营销和社交媒体都在完成与消费者沟通的事情。那么，这种沟通是一次性的单向沟通还是多次的连续沟通呢？渠道应持续运营。如果不是直播，销量可以翻倍。如果不发帖，销量会飙升。因此，整个数字营销最基本的基础是持续沟通和持续运营渠道。

直播、短视频、微信、微博都只是传播的形式。这种形式背后的内容是什么？内容是人、货、场中的货，也就是产品。只有不断创新产品，随着整个消费者行为习惯的改变而适应只有调整产品，才能获得良好的营销效果。

如果短视频平台作为一个渠道，虽然有很多不完美的地方，有很多航空公司看起来不那么友好的功能设置，但仍然是我们不能忽视的重要渠道，需要不断研究、探索、尝试，找到适合航空公司的沟通。

另一个重要问题是销售渠道和推广渠道越来越统一。传统广告是单向沟通，客人无法与企业互动。后来，在社交媒体上，客人与企业形成了双向沟通，但当客人想完成购买时，他需要再次完成第二次、第三次甚至第四次跳转。在新的社交媒体环境下，推广渠道和沟通渠道越来越合二为一。这就是人、货、场的统一。

总结

不可或缺的持续沟通是品牌营销的基本功。其次，无论是直播还是短视频，新营销的本质仍然是信息引流与销售路径的连接。最后，只有突破想象力的产品/渠道创新，以及销售渠道和推广渠道的深度融合，才是航空公司在疫情后品牌营销的出路。