李宁在巴黎时装周大放异彩。

李宁作为中国体操王子，成立于1990年的李宁运动品牌已有近30年的历史。许多奥运冠军使李宁本身成为一个大流量IP。在其形象的帮助下，企业也在2004年在香港上市。

然而，随着时间的推移，人物IP形象和影响力逐渐下降，品牌李宁疲劳逐渐显现，面临着品牌老化的问题。李宁作为一个负担得起的国家体育品牌，开始大量关闭商店，短短三年就亏损了30亿元。

然后创始人李宁回归，开始与红旗、米奇、无敌破坏王、悟空X等中国或国际IP合作，潮牌中国李宁再次崛起。巴黎时装周对中国元素山水画和青花白釉的应用，使其潮牌调性逐渐显现。根据其2018年财务报告，公司营业收入为105.11亿元，同比增长18.45%。

李宁可以说是李宁品牌的第一代言人，将其影响力与品牌密切相关。然而，流行事件和角色的影响是及时的。不仅是李宁，随着消费者的变化，除了80年代和90年代后，更年轻的Z世代成为主要消费者，中国品牌老化问题十分突出。

根据商务部的数据，共有1128家中国老字号企业，其中只有10%蓬勃发展，许多企业面临一定的经营困难。如何振兴这些老品牌，如何吸引年轻消费者，已成为品牌的重要课题。

目前，从国内外许多老品牌，如大白兔、紫禁城、稻香村等，我们发现，从跨境利用这一趋势IP到打造自有IP，再到IP建立产业链，从浅到深三维IP度的操作起着至关重要的作用。

步骤1：吸引年轻人，借势IP实现1+1＞2

就像女孩想化妆，保养皮肤，保持良好的状态一样。面对品牌老化，企业也注意品牌升级。

跨境时尚，流量IP，双方可以获得双赢本就能获得双赢，抢占年轻消费入口，同时在怀旧粉中刷一波存在感。目前，企业跨境主要包括与影视、动画、游戏等内容的结合，以及与品牌的联合名称。

泸州老窖老字号品牌榜，曾在影视剧《三生三世十里桃花》中桃花醉深入人心时，推出桃花醉单品，邀请网红工厂600多名网红联名。call。此后，跨界联名之路并未停止，香水、彩妆、网红同道大叔同款酒不断推出。带有酒味的香水，首批2万瓶香水一上市几天就售罄，这一跨境也带动了品牌天猫官方旗舰店销量增长941%，PV增长1870%。2018年老字号品牌发展指数-TOP泸州老窖在100名中排名第19位。

同样，老字号的跨界之王是大白兔。5月底，包括大白兔奶糖在内的香味系列与气味图书馆联合推出，再次登上热搜。从百度指数可以看出，这一时期的热搜和信息明显增加，恢复稳定后也高于原来的热度。

60岁的大白兔曾经是几代人童年的记忆、民族品牌、国内经典、奶糖的同义词。在其发展过程中，不仅通过多次更换来抓住年轻消费者的思想。与此同时，联合跨境使其在年轻消费者的视线中高调出现。

这已经不是第一次与气味图书馆联合签名了。在此之前，它与美加净合作推出口红，与快乐柠檬联合推出白兔快闪店，每次消费者都非常购买。

林盛曾经为大白兔设计过巨型包装，他说：跨境是大白兔利用这机会寻找年轻人市场的一种尝试。年轻人喜欢IP元素与文化相结合，希望通过这种方式情感联系。

上述李宁，自品牌战略调整以来，用户肖像准确定位年轻人，主要通过与迪士尼建立趋势定位IP、红旗、宝马、德邦推出联名款，就像优衣库一样UT操作模式。

此外，2018年也位列老字号品牌发展指数-TOP稻香村、五芳斋、美加净、回力、王老吉等100名品牌近年来动作频繁。还有著名的国家品牌北冰洋苏打水和六神花露水IP跨界大户。

总的来说，品牌借势IP，一方面，根据影视、游戏、动画等内容进行衍生和制作，这将更加关注内容IP影响力增加了破壁的概率。稻香村曾与动画《黄逗菌》合作，黄渤配音的《黄逗菌》季播出一个月左右，全网播出量超过1亿。

另一方面，双方都朝着联名款的方向IP稻香村和600岁的紫禁城更能强强联合IP联合推出的产品更引人注目。此外，老品牌联合品牌主要集中在化妆、服装、香水等时尚品牌，跨境领域非常大，以差异化的品牌基调吸引年轻人，此时品牌IP影响因素较小。

步骤2：引起内在同情，打造自己的品牌IP

我们发现，对于当前的品牌来说，品牌形象是简单的logo，到目前为止，互联网公司更倾向于具有识别性的符合形象，最明显的是互联网公司。

互联网品牌logo天猫、京东狗、QQ企鹅，尤其是旅游网站，更典型，携程海豚，同城鱼。最近《玩具总动员4》热播，皮克斯之前在动画短片中加入了JD.COM狗，让IP JOY 更个性化。

IP价值官认为，过去的品牌建设很简单logo思考只是为了识别。现在进入故事+人设+共识、共情的时代形成了世界观。此时，它承载着人们的情感和文化IP思考会给品牌带来更多的价值。因此，与之相比，IP借势，让自己成为一个人IP、甚至超级IP，成为更多企业的目标。

像李宁这样的人设IP这是一种尝试。他作为奥运冠军和体操王子的身份给了他赞助国际赛事的机会。特别是在2008年奥运会期间，李宁和李宁的品牌知名度达到了顶峰。然而，现实生活IP缺点随后逐渐显现。

因此，以影视、动画、漫画、文学、游戏等内容的形式，塑造卡通形象，取代现实生活，赋予其个性化特征，是一个更可行的品牌IP路径。

在这方面，海尔集团是最早的。

雷要下雨，雷欧，雨要伞，雷欧……动画片头曲《海尔兄弟》可以说是80 后 90 后来的童年回忆，

从海尔兄弟 1995 2001年底开始播出 212 在豆瓣上获得8.1分。在不知 IP 为何物的 90 20世纪90年代，海尔通过动画成功地在人们心中树立了品牌形象。虽然在整个动画过程中没有关于电器的广告，但海尔兄弟的形象深深植入了人们的心中。动画大火过后，很多人甚至认为海尔的产品就在海尔兄弟的周围。

不幸的是，除了这部动画，海尔从未围绕海尔兄弟做过进一步的工作。IP产业衍生。过了17年，近两年，IP概念火爆，海尔终于在2018年推出了新版，但海尔兄弟的标志性造型发生了变化，动画反响平平。很多人说这不是我认识的海尔兄弟。

 △新旧海尔兄弟动画图像比较

事实上，一些企业也效仿制作，如三只松鼠、江小白等。江小白的品牌形象可以说是不可识别的。2017-2018年，江小白只制作了同名动画，得分高于中间，但得分不多。动画中的品牌形象与江小白本身不同，破墙效果不明显。

△江小白logo图像与动画图像的比较和动画广播

由此可见，正在做品牌IP在内容衍生的过程中，无论如何跨境或变形，都要保留品牌的核心形象或记忆点。

在这方面，无论大白兔如何换衣服、跨界，其典型的大白兔logo它一直保留着。林盛曾说：要把握品牌消费者的记忆点，最感人的形象就会改变，那么品牌价值就不会存在。

在中国传统品牌中，600年的故宫资历相当高。紫禁城本身自己的文化基因，上映了许多与故宫相关的影视剧和纪录片，加深了故宫本身IP。去年，故宫还推出了一个节目，即新·豆瓣8.1分，方便了故宫文化的进一步传播，也带动了节目外的新·文化创意产品在故宫热销。

步骤3：围绕超级IP ，拓展品牌产业链

文化、形象IP建立产业链是实现商业价值的一种方式。IP以内容为核心，打造以衍生品和迪士尼乐园为主的商业帝国。

具有巨大价值和影响力的品牌IP成为超级IP之后也能带动整个产业链的发展，这将是未来的品牌IP发展方向和目标。

在这方面，有明确的IP产业链业链理念的是第一个坚果品牌三只松鼠。三只松鼠的品牌形象是可识别的。它们的在线和离线小吃店与消费者的互动增加了用户粘性，然后继续推出三部三只松鼠系列动画和周边衍生品。

根据三只松鼠张辽源的想法，未来将配备与三只松鼠世界相关的动画、游戏、社交功能，甚至是亲子公园。然而，目前有三只松鼠IPO这条路很曲折。未来如何从超级品牌转变为超级品牌？IP我们拭目以待。

老品牌和传统品牌在这方面实际上有更多的优势。多年的品牌积累占据了一些消费者的头脑。如何根据品牌定位挖掘品牌本身的内涵，增加年轻人认可的文化元素，更有可能成为超级IP。

据大白兔沈勤峰介绍，到目前为止，润唇膏、咖啡、香气和服装都沿着以奶糖为中心的‘品牌矩阵’扩展到口感、嗅觉和视觉，最终形成大白兔IP以情感为中心的网络。

超级IP紫禁城就是一个例子。600岁的紫禁城讲笑话，卖萌撒娇，文化创意产品一塌糊涂。如今，紫禁城文化创意产品的营业额超过15亿元。IP形象已经完成，无论是联名周边、线下还是内容拓展，下一步都成章。

IP与品牌建设相比，对企业具有更广泛的价值。品牌过于依赖于一种或一种特定类型的产品，IP追求价值和文化认同的最终目的，IP给消费者提供的不是产品的功能属性，而是情感寄托。

以上从三个方面分析了老字号和传统品牌IP目前有很多探索，但是品牌超级IP目前国内成功案例不多。IP还有很长的路要走，需要大家一起探索。但毫无疑问，IP不仅仅是版权、改编、品牌IP开拓将为品牌带来不同的面貌和发展前景，IP品牌的变化将是无限的。