作者：星星

生产：亮公司

！2021年，新茶饮料机会井喷，茶饮料类投融资事件超过30起，卷不轻；现在新茶饮料进入下半年，又出现了一批品牌，反复宣传融资。

新茶大致可以分为两类:一类是以喜茶、乐乐茶、奈雪茶为代表的线下新饮品店；另一种是茶，ONCHA开始喝茶等品牌拼配茶包、茶叶等为主的品牌开始喝茶。

近日，艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2021年，中国新茶叶市场规模为2795.9亿元，随着消费者需求的不断上升，预计2025年将达到3749.3亿元。

分析指出，虽然疫情会影响和阻力线下门店的运营，尤其是上海、北京等地部分门店的营业额，但电商渠道可以在一定程度上缓解疫情期间新茶线下的损失。

作为目前主要从事线上品牌，「ONCHA开始喝茶」今年6月1日宣布完成超千万元Pre-A轮融资，投资者为佳沃风险投资。App显示，在此之前，ONCHA还完成了云石环球和云润科技投资的天使轮融资。

成立于2018年的ONCHA自称现代派中国茶品牌，将中国古典文化与现代美学相结合，产品线以中国东方经典原叶茶为核心，覆盖80%的原叶茶品类，从口粮茶到专业茶。

创始人李昂运告诉我「明亮公司」，在去年正式向C端销售之前，ONCHA主要做B端业务。

“ONCHA李昂运说：我们仍然走人文路线，与高端民宿合作。。它还将满足公司的定制、采购或会议需求。

2021年7月起，ONCHA开始面对C端，整个ToC业务占70%左右，ToB占20%-30%。ONCHA的SKU除了天猫和抖音，还有20多个，ONCHA还有罗森、便利蜂、华联等多家便利店和大型超市投放产品。

从茶的角度来看，ONCHA多年积累；但作为一个新的消费品牌，它仍然是一个新兴的参与者。ONCHA天猫旗舰店粉丝只有1800多人，同类品牌茶和小罐茶分别有573万和85.3万。

谈到未来零售品牌的建立，部分市场增量来自 “茶+包括茶馆T9、TWG品牌通过线下茶馆提升品牌与消费者直接接触的机会，塑造品牌，承担部分销售功能。Brewdog、Goose Island、大跃啤酒等品牌酒+类似的酒吧模式。

李昂运认为，构建线下场景，为消费者提供更多的体验确实是他将考虑的方向，不是现在。

他说，今年，先好好生活。

以下是对话(删节)

Q：明亮公司

A：李昂运 ONCHA开始喝茶的创始人

消费者主要集中在25-40岁，女性消费者主要是

Q：新频率如何？

A：新产品仍然遵循我们自己的研发节奏，因为茶属于季节性农产品，不常规，比如秋春茶可能会收获更多，这个时候我们可能会有更多的新茶。

Q：618战绩如何？

A：在统计中，现在基本稳定增长，但没有特别大的爆发。鉴于今年的整个消费环境，我们没有做太多的营销来推动销售，因为可能没有融资需求，我们仍在良性增长。

Q：哪种产品回购率最好？

A：乌龙茶和普洱茶的回购率会更高，因为乌龙茶是我们品牌本身最突出的产品线。

Q：ONCHA配茶和原叶茶的比例如何？

A：我们的核心是原茶，因为它的供应链和用户肖像会更加分散和年轻，对茶的忠诚度和偏好也不如喝原茶的用户粘性强。

而且，我们自身供应链的积累和沉淀都在原叶茶中，所以做拼配茶也是为了SKU提供补充和吸引用户流量。

Q：从城市、年龄、性别等方面来看，ONCHA用户画像怎么样？

A：从城市的角度来看，一、二、三线城市划分不明确。，许多下沉市场的消费者往往对原叶茶有很强的消费能力。但就年龄而言，在25-40岁时，仍有一个相对集中的部分，能明显感觉到25岁以下和40岁以上觉(购买力)。男性不会主要购买，因为我们的品牌更年轻，更注重美学，吸引更多的女性用户。

Q：当普通消费者提到原茶时，他们会更多地考虑根据产地进行划分。在这方面，你认为未来如何区分原产地品牌（如西湖龙井、云南普洱）和产品品牌（如ONCHA、立顿）？

A：我认为首先，茶是一个季节性的农产品类别。没有必要改变用户或市场的概念；如果你想改变这件事，可能需要很长时间。

但我个人认为没有必要扭转消费者用户的性质，因此，从品牌的角度来看，如何巩固供应链的优势，确保茶叶来自核心产区，确保质量，经过成熟的加工标准，然后生产高质量、高标准化的产品，这是品牌的核心。

Q：如何建立品牌用户心智？

A：这是品牌长期发展的过程。现在我们应该首先解决单一类别优势的问题，即所谓的单一爆炸性产品。事实上，每个人都在建立这样的逻辑，就像王老吉把凉茶等同于自己一样，我们也希望把一个相对较大的类别和ONCHA画上等号。现在乌龙茶是我们最大的单品，希望我们能在这个阶段把乌龙茶和ONCHA画等号，然后辐射到更多的产品类别。

茶叶从农产品发展到品类认知，再从品类认知到综合品牌

Q：与同类品牌相比，ONCHA壁垒在哪里？

A：首先，我们从事茶叶行业已经将近15年了。在过去的15年里，我们的创业团队对整个供应链和行业的认知，以及对这部分资源和供应链的熟悉程度，都是一个非常坚实的基础。在此基础上，我们开发了许多自己的生产标准，包括技术、加工、产品选择和供应链标准。这些标准是我们的核心要做的，也就是说，我们希望标准化茶叶产品。

现在行业的大问题还是无法标准化这件事，包括小罐茶建厂，也在建立自己的标准化。因此，用户能否长期购买产品，产品质量相同，是农产品需要解决的问题。在这件事上，我们做了很多努力，不敢说是障碍，但我们的品牌有很强的优势。

Q：ONCHA从上游到下游，整个供应链是什么？

A：我国共有三四十个茶园。由于中国的主要茶园集中在福建、浙江和贵州，这些地区将有更多的合作茶园，如山东。

我们都与其他工厂进行战略合作。中国有20多家工厂，根据他们擅长生产的茶叶类型进行分配。这些工厂与普通供应商加工厂不同。它们是非常战略性的合作，受到一些独家和专利技术的保护。

Q：八马茶、澜沧古茶等传统茶企很难上市。如何理解这种传统茶企的模式？

A：过去，茶叶行业可能水深，利润高。每个人对标准化都没有那么透明。因此，在用户端，对于茶叶的标准化，以及所谓的产品是否与付出的金钱相匹配，没有衡量标准，因此，许多茶叶以高利润经营自己的企业。

随着信息透明度越来越高，传统茶叶企业给经销商的毛利空间也会，经销商自己赚不到钱，整个业务会越来越难做，靠不透明的信息赚差价也会越来越难。这是这个行业开始的问题。核心问题是如何在信息更加透明的时候标记产品，成为每个人的日常口粮茶，而不是一直卖天价茶。

Q：国内茶叶市场规模大，新茶叶品牌有一定份额，但似乎还没有决定谁是最大的。你认为原因是什么？

A：首先，我们过于依赖产地化和类别化。茶企经历了1次.0、2.0的时代，1.0以纯农产品的形式销售，按斤销售，没有品牌，基本上以茶园或产地为销售单位，每个人都是个体经营者。

后来，有了国有企业和茶厂的形式，但它们也是基于当时的地理位置。一些基于云南的茶厂是先国有化的。此时，一些类别诞生了，相当于一些品牌。

这几年大家都开始陆续做一些商品的扩张，但基本上都是针对一个品类，所以茶叶市场虽然规模三四千亿，但是，分为八大类茶叶，每一类茶叶占不了多少，然后这个品类有一些茶企做均分，没有综合品牌的出现去做，这是一件非常重要的事情。茶没有咖啡那么强烈。，不会说一个咖啡品牌只做美式咖啡，另一个只做拿铁，或者只生产单一的豆子，都是综合性品牌，只有综合品牌才能达到所谓的行业领先地位。