第 159篇文章

作者 | 零九

2月28日晚，年初以来的国产手机新潮终于迎来了最近的新闻发布会。曾经是华为子品牌的荣耀，推出了它Magic新一代产品系列。

从这次新闻发布会开始，回顾2022年第一季度国内手机的新潮流，不难发现，前国内手机巨头推出的子品牌手机并不小，甚至隐约覆盖了母公司自己的品牌。

先是OPPO的 Realme和一加发布GT2系列和一加10 Pro，vivo的iQOO 9系列紧随其后，荣耀相继推出Magic V和Magic 4.小米子品牌红米K50系列亮相，连魅族也不甘寂寞，宣布重启魅蓝品牌。

开年才两个多月，一群子品牌就发布了10多台新机，数量远远超过华为、小米、OPPO、vivo自有品牌的新机价格也已覆盖600-1万元的全价。子品牌已成为国内主要手机制造商的重要战场。

大型手机制造商的子品牌战争再次开始。谁能利用子品牌的趋势达到顶峰？盘点子品牌的过去和现在，我们试图从以下三个问题分析当前的国内手机子品牌市场：

为什么国内手机厂商纷纷建立子品牌？

2.前期占领市场后，各子品牌的后续发展如何，存在哪些问题？

3.子品牌真的有助于国产手机冲上高端吗？未来前景如何？

“华米OV为什么要做子品牌手机？回顾几乎所有国产手机子品牌的历史，不难发现，它们在成立之初的目的是相当一致的——抓住性价比高的用户，为母品牌的高端冲击奠定基础。

2013年7月，小米发布了第一代红米手机。联发科通常使用2000元手机MT6589四核处理器，最终只卖了799元，很难有敌人的性价比，在当时的手机市场引发了前所未有的热议。

2013年，雷军在红米手机发布会上 图/快科技

5个月后，成为红米最大对手的荣耀发布了品牌独立后的第一款手机荣耀3C，同级联发科四核处理器，798元的价格恰好比红米手机低1元，同样注重性价比。

也是这一年，OPPO刘作虎副总经理离职创办了一加品牌，虽然自称独立，但一加手机的生产仍有相关技术平衡OPPO因此，它被认为是相关的OPPO品牌之一。

2014年12月，魅族发布魅蓝品牌，一个月后发布魅蓝手机1，直接将红米手机799元价格降低100元。

2013-2017年，国内智能手机普及率大幅提升，手机仍处于增量市场。在此期间，红米、荣耀、魅蓝三家子品牌在中低端手机市场呼风唤雨。

红米、荣耀、魅蓝三大早期子品牌 图/网络

综合官方和Counterpoint截至2016年7月，红米手机已售出1.1亿部；2016年荣耀手机出货量达到7220万部；2017年魅蓝Note6发布前，魅蓝手机累计销量4500万部，均超过小米、华为、魅族自有品牌手机销量。

OPPO在此期间，试水子品牌一加以性价比战略吸引了一批忠实粉丝，并以高端芯片的性价比模式帮助OPPO填补了当时国内产品线的空缺。这也加强了同步步高系统OPPO、vivo决心正式进入子品牌。

2018年，OPPO为印度市场创立子品牌Realme，并发布了以性价比为主的手机Realme 2.成为当年印度市场第一的新品牌。第二年，价格不到1500元Realme X回到国内市场，当时中低价统治者红米和荣耀正面硬刚。

一直按兵不动vivo，终于在2019年姗姗来迟，成立了子品牌iQOO，小米9系列以性价比著称，2698元的价格也刚好低于小米91元。

到目前为止，所有国产手机都至少有一个为性价比而生的子品牌。

小米，OPPO，vivo他们有信心开始用自己的品牌进一步冲击高端。小米10的价格比小米9高1000多元，OPPO重启Find系列，vivo也将X和NEX两大中高端系列产品价格再次上涨。

而对于子品牌本身，打出性价比的第一张牌才刚刚开始，在进一步发展占领市场的初步使命，在进一步发展过程中注定要面临诸多问题。

红米和荣耀作为第一个以子品牌的姿态战斗手机市场的两个品牌，最早以性价比著称，曾经统治中低端手机市场，被视为子品牌的终身敌人。

两家公司屡屡不和，线下海报的措辞巧合撞车，线上高管频频争吵。但在你的争夺下，红米和荣耀只是谁坐在第一和第二的区别。魅族蓝等追随者从未威胁到两家子品牌中低端市场的王者地位。

不过，中低端红米和荣耀手机也给使用这两个品牌的年轻消费者留下了固化的廉价印象，并带来了较低的用户保留率。

红米用于大学Note杨明告诉我，他买了这款1000出头的红米手机，因为它便宜易用。毕业后找到工作后，他很快花了300多元换了一部iPhone 7.之后换了新的iPhone，也换过华为，但没有考虑红米。

当我第一次工作时，我仍然使用荣耀5X两三年前，同事姚军在朋友圈发布了华为Mate为了完成收入增长后的消费升级，系列开箱。

红米荣耀中低价机型质感一般 图/网络

这也是从性价比开始的子品牌普遍面临的问题。除非有大的产品问题，否则他们吸引的年轻用户的总体规模相对稳定。

但用户也是理性的，性价比打不出品牌效应和认可度。由于注重性能和成本控制，红米和荣耀手机在设计和质量上明显缺乏大厂产品，无法满足用户成长后的进一步需求。

一群老用户走了，一群新用户又来了，以此为基础的业务难免会遇到增长瓶颈。

根据红米历代相关通稿的数据，自2014年红米以来Note红米创下2753万台的销纪录后Note3，Note4，Note5和Note直到2019年，7个系列的销量一直徘徊在2500万左右。Note凭借质感的提升，8系列突破了3000万瓶颈。

红米Note手机销量代代相传 奇偶派制图

然而，对于红米和荣耀来说，他们至少有数千万的基本销售板块。虽然进一步困难，但总能保证品牌的保留。

而对于其他早期没有进入或在性价比用户心中形成较高认知度的子品牌来说，每一步都要如履薄冰，留给他们的容错空间不多。

魅族旗下的魅蓝是犯错的子品牌之一。

开过魅族店的郑军告诉奇偶派（jioupai），2017年魅族还能卖的时候，店里卖十个，九个都是魅蓝。同年的销售数据显示，魅蓝手机销量超过1500万台，约占魅族2000万台销量的80%。

到2018年，为了追求利润，魅蓝新机型6T与竞争产品相比，性价比下降，缺乏优势，销量遭遇滑铁卢，随后魅族CEO以此为由，黄章废弃了魅蓝子品牌。

同样的困境极客范著称的一加手机也出现了同样的困境。

1999元一加一大成功后，2015年，一加2和中端手机一加X相继出现。

在发售前，充满信心CEO刘作虎订购了近100万台一加2。但由于骁龙810芯片功耗控制差，功能缺失，一加2销量远低于预期，贸然推出的一加X也因缺乏认知而遭受市场冷遇。

最后有几万台一加二卖不出去。经过几番波折，我找到了海外贸易商低价接手，最后清货到海外。据《财经》杂志报道，一加X的最终尾货是由OPPO出去换壳清洗。

此后，从3代到6代，一加一直坚持稳步升级的路线，同时载高端芯片的同时保证一定的性价比。OPPO在缺乏高端芯片机型的几年里，一些市场空缺被勉强填补，这被认为是生存，但没有进一步发展。

至于相对新的Realme和iQOO子品牌虽然成立不久，但也各有隐忧。

回国两年多了Realme，到目前为止，整体仍坚持性价比战略，也借此机会在2021年达到国内销量1000万。

Realme海报销量超过1000万 图/Realme官微

但为了更快地抢占市场，Realme在过去的一年里，发布了多达14款机型，玩机海战术。

作为一个子品牌，它能分配的大厂资源总是有限的，大量的车型铺向市场后，Realme多款机型如X50 Pro、X都出现了软件更新滞后的问题，因此在论坛上引起了一锤买卖的质疑。

iQOO在不稳定的基础上，开启了涨价模式，iQOO 1的换代机型iQOO 3.起价从2698元涨到3598元元，后续iQOO 5等型号跃上4000元。

抛弃性价比，iQOO又斥资赞助KPL赛事和EDG等待电子竞技队。试图在电子竞技的垂直类别中抓住机遇。

但在江汉区和江岸区VIVO在参观线下商店时，售货员告诉我最新一代iQOO 9手机买的人不多，同价位推荐给我。X70 Pro+。

进一步询问前人iQOO销售模型时，销售人员缺乏兴趣，只是含糊不清地说，一年前iQOO卖得好一点。

vivo门店中的iQOO柜台 奇偶派拍摄

可见，在打出第一张性价比牌后，子品牌都在努力拓宽市场。无论是红米、荣耀，还是昙花一现的魅蓝，还是各有观众的一加，Realme、iQOO他们都找不到有效的方向和策略。也不能让自己占据更多的市场份额。

这是许多子品牌尚未回答的问题，但这并不是子品牌未来最大的不确定性。

不管子品牌的风景如何，所有子品牌都不能否认，毕竟，他们所有的产品和市场布局都是为华为、小米、OPPO、vivo等待母公司的整体战略服务，个人只能作为母公司的棋子存在。

正如上述，所有子品牌在成立之初都选择以性价比抢占市场，另一个重要原因是自有品牌需要冲击高端。

但自从所有子品牌上市以来，已经近三年了，华米OV成功的人很少有高端梦想。。

在四大国产手机品牌中，华为在2019年左右成功站稳了5000多元的高端价格，但由于美国的持续制裁，华为自2020年下半年以来迅速下跌。一直在影响高端OPPO、vivo、但小米未能接管华为的高端份额。

根据关注国内手机市场零售数据的知乎博主@保护总统史的安都 根据整理的报告，2021年11月，苹果在中国5000-8000元手机价格区间的份额达到了惊人的82.4%，华为仍有9.6%持续下滑，而OPPO、vivo、小米份额不到3%，8000价位段，苹果以94%的份额骑绝尘。

图/知乎@保护总统史的安都

这不仅显示了国内手机自有品牌在影响高端方面的疲软，而且也使子品牌承担了抢占低价市场的任务。

换句话说，过去两年的经历证明了，虽然拿子品牌抢占中低价市场是一个很好的策略，但帮助自己的品牌冲击高端显然不能派几个子品牌在中低价格抢占份额。

更何况子品牌也有自主意识，只受定位限制，命运不受自己控制。

曾经是华为子品牌的荣耀，被认为是众多子品牌中的幸运儿。华为因制裁受到重创后，荣耀于2020年11月宣布独立，收到了大量华为资源。

江汉区的一位手机经销商告诉奇偶，华为撤回的许多销售渠道资源基本上都被荣耀所接受。放手的荣耀正承担着重新夺回华为过去市场的任务。

江汉区荣耀/华为门店 奇偶派拍摄

但其他子品牌，就没那么幸运了。

OPPO2019年以一加7为旗下的一加 Pro4500元以上的价格成功上涨，但由于一系列操作，很快就恢复了原来的形状，最终在去年和OPPO合并，甚至重返售后渠道OPPO，现在几乎没有存在感了。

另一子品牌Realme在过去的两年里，以中低价的机海战术赚了不少销量。OPPO在战略布局下，到目前为止只有在线渠道。我参观了三家公司OPPO线下店铺都拿到了，店里没有Realme机器的回复。

vivo旗下的iQOO，算是vivo子品牌在战略布局对明确的子品牌，X该系列专注于高端商务和精致人群，iQOO面向电子竞技和年轻人。

不过iQOO 8和iQOO 9系列高价5000元，让iQOO在过去的两年里，销量一直保持在300万左右。刚刚被录用vivo裁撤的NEX该系列的销售业绩也大致停留在这个档位。

iQOO去年年底年年底离职 图/网络

去年年底，iQOO负责人冯宇飞悄然离职，使得iQOO前景越来越不明朗。

恐怕最稳定的生活是红米，它始终贯彻性价比战略。凭借中低价全覆盖和4000万销量本板块，它努力为小米冲击高端做出坚实的后盾。

在小米之家，新的红米放在柜台的显著位置 

纵观华米OV除了荣耀因华为被制裁，意外从配角变成主角的好运，红米目前的情况可能是子品牌最好的结局。

在某种程度上，子品牌的存在是国内手机厂商为冲击高端而找到的特色打法。

华米OV打造子品牌，背负性价比玩家、廉价产品的标签。

这是可以理解的，但在子品牌完成使命后，我们很少看到国内手机制造商对子品牌有更清晰的产品定位、规划和显著的资源倾斜。

子品牌未能与自己的品牌合作，偶尔的探索也难以成功。最后，他们普遍被困在一亩三分的性价比土地上，未能实现品牌的进一步发展。

从新一轮子品牌激战的角度来看，子品牌已成为国内手机厂商争夺市场的重要力量；但真正需要国产手机争夺的高端市场，无论是子品牌还是米OV自有品牌还有很长的路要走。

参考资料：

1.双11销售狂欢背后，手机江湖小弟们反击上位，智东西；

2.为什么这个手机品牌热衷于养干儿子，小谦；

3.中国手机子品牌大战，Wise财经；

4.腾讯深网《中国手机往事》。

*文中有些人物是化名

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