2019年的4月，瑞幸咖啡四款小鹿茶在各店推出，接下来三个月，官方宣传小鹿茶邀请小鲜肉刘浩然作为瑞幸小鹿茶品牌代言人，与此同时，还举行了新闻发布会，不到两个月，又开始了跨界，与著名民谣乐队鹿先森乐队合作创作了专属歌曲给鹿小姐的信，歌词中有一句最感人的情话。喝一杯小鹿茶，聊聊心里话。

从显眼的色调蓝到小鹿茶名字的衍射“小鹿”，到两大IP，鹿IP+明星代言人刘浩然加上前几天新签约的代言人肖战”。

这种在市场低迷期间的市场反向操作，整个餐饮加盟和直营招商都不好做，行业降维度打击垂直领域，再加上对资本的追求，显然卖什么茶并不重要(当然相信鹿茶会做得更好)。高举高打的骚操作，相信只有瑞辛的团队敢这样操盘，这样玩，从神州租车到瑞幸，再到鹿茶。

今天，智远拆除了瑞幸早期和小鹿茶早期市场打法和品牌基础模型，在这里分享，也希望给做品牌，做市场的朋友一些侧面的思考，希望有所帮助。

1-“先做VI体系与门店SI系统”-

瑞幸咖啡：

视觉配置在神舟租车、瑞幸或小鹿茶上交易团队个人感觉第一，因为这是最接近用户的地方。不难看出，这种操作方法“瑞幸咖啡”也是这样做的。盘子刚起的时候，先把它VI体系和可视化的门店SI系统配齐，可见望京的店面形态。

在试水期客户获取方面，采用微信的LBS广告投放+店铺优惠券补贴与微信的裂变机制拼团，拼团的玩法不同我付账，邀请朋友给你一杯，事实上，一方面是补贴，另一方面是补贴单杯价格略高，估计和两杯放在一起的价格只有三分之一左右。

抓住用户占便宜的特点，“买就送”作为客户获取的特点，带来了井喷式的增长，反过来，他的客户获取成本很低，获得客户的成本基本上是补贴的三分之一，带来新用户。只不过是一种不同的表达方式。

小鹿茶：

开始有人说，在鹿茶独立运营之前，瑞幸咖啡一直在尝试茶饮料。此前，鹿茶在广州和北京的商店推出了四种测试产品，测试效果很好。7月，其他城市开始扩大，从“瑞幸从品类小鹿茶到独立拆分，大品牌。

那么小鹿茶拆分后，这个从单品类到品牌只有c端流量，而且这些流量是沉淀的“瑞幸咖啡品牌是的，从战略层面来看，我们可以看到官方公告是下沉的，需要拆分TOB做生意，走直营+加盟的方式，所以在客户获取方面，从toc转向了tob。

按照瑞辛的老套路，小鹿拆分后的第一个市场动态策略是定位的VI体系和门店SI系统，以及签约新代言人肖战，之后，开始做品牌，先砸品牌，在市场低迷的情况下，各家加盟都不容易。小鹿茶暴露了卡位市场，卡位心智，邀请媒体圈和一些相关人士参与，参与后铺天盖地的曝光和加盟政策，节省了大量的流水广告费用，高举高打。

肯定会吸引部门人士的注意力，也有很多感兴趣的客户。想象一下明星代言+一个发布会+一系列媒体曝光的成本是多少？假设走加盟路线，前期店铺选址+培训+运营SOP，这些公司基本上可以安排，所以在早期阶段，小鹿茶非常重视品牌，前几家商店将在选址和运营上做出特别的努力。

按照瑞幸的套路，第一家店开张后，店内各种花式营销+“微信LBS周边投放，如果来明星探店KOL网络名人曝光，如果后期运营强劲，加上种子用户社区运营会员制度等技术，即使生意不好，也会更糟？但如果单店盈利，可能需要进一步验证。

2-营销策略-

假设按照“瑞幸市场战略套路，如果选址是第一家店OK，运营流程OK，营销活动OK，智远认为，小鹿茶是否会有满山遍野的社区广告并不一定，因为瑞幸从事c端用户的业务。小鹿茶是tob业务，这方面值得思考。

智远有加入直营系统的经验。通过经验的积累和演绎，智远觉得小鹿茶应该是单点打透的市场套路(当然，我说的都是错的)。

经营好第一家店，通过营销活动或口碑成功后，围绕全省会或城市开放加盟，这样会更稳定，但假设投资者要求市场加速我想小鹿茶可能会快速扩张，在这种情况下，短期扩张应该没有问题，后期管理商店可能需要更多的努力。

在市场而言，目前我们可以看到的小鹿茶获取客户的方式，还是比较传统的百度竞价从36氪的报道可以看出，加入茶饮料COCO相比之下，综合各种费用后，加盟一家店的总成本为10-15万元，押金为5万元，设备采购费(咖啡机)and奶茶设备)15万左右，成本高达30万，不算租金、店员公司、水电费等运营成本。

瑞幸客服给出了18个回报周期，其实需要多长时间才能验证。市场上有传言COCO利润周期为3个月。

咖啡机和奶茶设备属于固定资产，产品销售越多，投资相对较低，如规模效应，下沉城市的租金和人员成本可能较低，与一线瑞辛相比，可能节省一定的成本，在综合因素的影响下，如果小鹿茶一直保持着足够的爆款销量

这些相关数据值得我们深思ROI的问题，或者小鹿茶只是作为小鹿茶瑞幸咖啡的爆款棋子，战略产品，可能不会带来更高的利润，不用想太多。

从整体市场业务的核心问题，但从整体市场策略来看，鹿茶的品牌和市场套路值得借鉴。

3-公关传播手法-

这也应该算是瑞幸咖啡的核心传播手法之一，有大事先开个会，其实新闻发布会的传播远远大于PR写很多稿子，借助第三方发布的效果，因为新闻发布会是可视化粹的PR公关稿只能是理论+海报，没有视觉冲击，新闻发布会不同，有现场照片，现场视频可以曝光传播，可视化可以带来冲击效果。

另外，想象一下，一次新闻发布会的预算投入，智远觉得30万以内基本都是性价比比较好的，比如灯光、音响、舞美、主持人等等。

其次，可以邀请很多垂直领域KOL,这些媒体老师去现场，KOL都有自己的私域流量，也很大V，而且覆盖面广，看看手机行业，小米，华为，iphone，都以新闻发布会的形式传播，因为一方面，品牌除了曝光外，还可以维护媒体关系，利用传播力量，只需给媒体老师一些相关的报酬。

新闻发布会的形式也可以给竞争对手一种压制和卡的心，新闻发布会可能不会带来太多的增长或GMV，但在同行或垂直领域给竞争对手带来无形的压力。

写在最后

品牌战略与市场打法相辅相成

当然，以上观点可以作为品牌战略和营销手段的参考，也需要足够的资本支持项目才能有如此大的动力。简单地做生意，创业项目仍然需要考虑生存，我希望给你带来一些品牌方面的独立思考。