如何打造渠道品牌

2020-10-12 15:29:00

admin

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冯卫东先生在《升级定位》中将商业世界分为三类：产品类别、渠道类别和购物指南类别，具有巨大的应用价值。

产品类别解决了买什么？服装、汽车、可乐、空调等实体产品类别的问题，以及服务类别，如新东方教育服务。产品类别是商业界的主流物种，所以很多人首先想到产品类别。

但顾客通常会遇到第二个问题：去哪里买？是去超市、购物中心、便利店还是步行街？背后是相应的渠道类别。渠道类别解决了在哪里购买的问题。

在选择激增、选择难度越来越大的时代，客户会遇到如何选择的第三个问题，包括选择产品和渠道，因为选择是有风险的。此时，有第三类——购物指南类。例如，搜索引擎、旅游策略、食品地图、电子商务价格比较工具等都是购物指南类别。

如何打造渠道品牌

1、渠道类别的生存方式

回答去哪里买涉及的类别是渠道类别，相关品牌是渠道品牌。例如，超市沃尔玛，电器店中的国美，便利店7-11，网上书店当当……。

从经济学的角度来看，渠道类别诞生于专业的社会分工。专业的社会分工导致生产成本下降，但由于客户面临产品爆炸造成的选择暴力，交易成本在生产成本下降的同时也在上升。渠道类别诞生于旨在降低交易成本的生产和营销分离京东商场提供的服务，一是帮助客户降低电器价格，二是提供上门送货服务，三是有售后问题，客户可以直接去京东。

从制造商的角度来看，直接向客户销售单一产品并不是最好的选择，其售后服务、支付系统、仓储物流活动规模经济不足，特别是一些季节性产品，如空调，夏季特别热，冬季没有人买，此时渠道可以解决企业产销平衡问题，帮助整个市场节约交易成本。

渠道类别的生存方式是帮助客户降低交易成本。交易成本包括直接支付的商品价格、时间成本、选择成本、物流成本等。渠道类别间接通过降低交易成本为客户创造价值。因此，渠道品牌之间竞争的关键是如何降低交易成本，这决定了渠道品牌追求低毛利润、高流通和高保留率。

举个极端的例子，几年前有一个以物换物为主的云置换网站，买卖双方喜欢对方的东西可以在网上交换。与其他货币标价的二手商城相比，这种模式更有前途？货币作为一种通用的价值测量工具，大大降低了衡量和比较物品的成本，提高了交易效率。云置换只是一种交易模式，穿着互联网外衣回到原始社会。每次交换，双方都必须进行谈判、评估和游戏。这正是交易成本最高的情况。它违反了渠道类别降低交易成本的责任，当然没有生存空间。

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二、渠道类别的划分

根据渠道的商品聚合模式，我们可以将渠道分为一级渠道和高级渠道。一级渠道是什么？直接销售直接销售便利店、药店、水果店等各类产品，这些都是一级渠道。什么是高级渠道？一般来说，有店内店的渠道。现在一些大型超市有越来越多的商店，比如沃尔玛门口的小商店，许多沃尔玛在大型购物中心开业，它也是购物中心的商店。这种渠道适用于其他一级渠道，实现多层次商品聚合的渠道是高级渠道。

大型购物中心容纳了大量的品牌商店、餐厅、超市、书店等，如万达购物广场，让顾客在一个地方解决很多需求，不到处跑，降低时间成本，选择品牌也降低了顾客的选择成本，丰富的业务量使高级渠道更容易出现商业鳄鱼，如在线通用淘宝也是典型的高级渠道。

三、如何区分渠道类别和产品类别

为了进一步分析渠道类别的特点，我们需要明确哪些类别是渠道类别。在现实世界中，由于产销分离不完全，产品品牌和渠道品牌有时容易混淆，这将给品牌创造带来严重的麻烦。

比如茶叶、茶叶店、茶馆，哪个是产品类？哪个是渠道类？茶叶是一个明确的产品类别，回答了买什么的问题。茶叶店有很多种茶叶供消费者选择，去哪里买的问题是渠道类别。

但茶馆也有各种各样的茶供顾客选择，似乎作为茶的销售渠道，但事实上，茶馆不仅有茶，还提供茶空间，茶服务，我们不想去茶馆买特定的茶，而是享受茶馆提供的服务，茶馆给茶带来明显的增值，销售主要是服务产品，茶馆是产品类别。

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是否有明显的生产性增值是区分渠道类别和产品类别的重要标准。在不同的茶叶店购买相同品牌的茶叶产品没有区别。如果一个更贵，一个更便宜，你肯定会选择便宜的，因为渠道不会给产品本身带来增值。然而，当他们去茶馆喝茶时，顾客通常不会比较茶本身的价格，因为他们知道他们不仅买茶，而且买茶馆的服务，所以好的茶馆必须做好服务。

渠道类别提供另一种保障性增值服务，如保证正品、低价、品种齐全，降低消费者购买产品的交易成本。因此，我们道类别的三个特点。

四、渠道类别的三个特点

01更便宜

主要降低了交易成本中商品的直接成本。同样的产品价格较低，可以成为渠道品牌的强大定位。全球零售业的霸主沃尔玛依靠每天低价的定位。实体零售在电子商务出现后受到了很大的影响，因为同样的产品使电子商务渠道更便宜。在线渠道中，淘宝不怕京东的竞争，但它害怕更便宜的渠道拼多多。拼多多只用了两年时间，用户数量超过2亿，总销售额（GMV）阿里甚至成立了打多办来应对拼多多的冲击。

同样的东西卖得更便宜，能赚钱，这对企业的经营能力有很高的要求。例如，沃尔玛全球采购，全球成本较低，以三公里死亡圈价格杀手的名义；淘宝聚集了大量中小企业在线销售，竞争结果是价格很低；十多年前苏宁电器在全国攻城略地，也是一场血战，承诺同样的东西价格最低。总之，渠道类别不用忌讳谈价格，更便宜是渠道类别赢得竞争的大杀手。

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02更便利

这反映在降低交易成本的时间成本上。渴了急需一瓶水，楼下的便利店和沃尔玛你通常会选择哪里一个？为了便宜一美元，我跑了很长时间去沃尔玛，排队等待结账，但成本更高，便利店在特定情况下降低了交易成本。

随着人均收入的不断增加，客户的时间成本越来越高，便利在渠道类别三个特点中的地位不断提高。中国便利店之王美一佳的发展速度惊人。2017年成立第20年，门店数量突破1万家，不到一年半就创造了新开5000家门店的奇迹。现在以每月300-400家门店的速度快速增长，年销量近170亿，月服务人数高达1.5亿。

03特色

主要体现在降低交易成本中的选择成本。与大而完整相比，追求小而美丽的策略，如女性购买个人护理用品；沃尔玛也有，但你会觉得太少，过时，甚至接近保质期；他们会选择屈臣氏，因为有更丰富的选择。还有药店买药，电器城买电器。虽然可能有大卖场，但特色渠道提供了更丰富的选择和优化产品的服务。

特点是渠道类别分化的最大来源。除了一些特定的抽象类别形成所谓的垂直渠道外，还有特定等级的商品渠道，如低收入人群十元店、跳蚤市场等低端渠道，高收入人群只销售精品、知名品牌或进口精品百货、精品超市等。

五、渠道品牌建设六大要点

最古老的渠道是人们定期聚集和交易商品的市场。市场上什么都卖。后来，一些独立的商店出现了，比如专门卖农具的铁匠店和专门卖馒头的馒头店。20世纪80年代，村里有几家杂货店，什么都卖，但现在呢？周围的杂货店消失了，能生存的都是专卖店，比如专门卖衣服的服装店，专门卖包装食品的副食品店。引申渠道品牌建设的第一点——把握分化趋势。

要点1:把握分化趋势

为什么渠道一直在分化？或者为了降低交易成本，客户认为专门销售一类产品的店铺会有更多的选择空间和质量保证。但需要注意的是，并非所有分化的抽象类别都适合打造渠道品牌。水果、茶、家具、建筑材料，这些抽象类别适合建立渠道品牌，因为这些类别中的大多数产品没有品牌，产品品牌薄弱，客户难以选择，交易成本高，此时渠道品牌的价值更高。

例如，成立于2009年的网上白酒超市酒仙网尽管资本7轮融资高达19.3亿元，但连年亏损，盈利困难。它的口号是买真酒，去酒仙网，但问题是中国根本不是假酒市场。白酒品类成熟，品牌多，消费者指名购买，不需要渠道品类作为中间担保。相反，如果是专门卖红酒的网上商城呢？要有价值。由于红酒市场混乱，品牌分散，大多数消费者不知道如何选择，也不敢选择，这里有机会降低巨大的交易成本。

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再比如十几年前，像迪信通这样的手机专卖店在市场上蓬勃发展。在功能手机时代，手机系列繁多，不同系列的硬件功能往往不同。大多数消费者在最终购买之前需要去实体店进行比较。在智能手机时代，手机品牌强势崛起，大多数厂商采取少系列甚至单产品系列的策略。智能手机已经成为可销售的标准产品，消费者自主选择的门槛越来越低。迪信通的风景不在。国美和苏宁电器超市的衰弱也是如此，基本上已经成为各大电器品牌的搬运工。

因此，把握渠道分化的趋势，找出什么时候适合打造渠道品牌。商业世界产品过剩，渠道稀缺。一旦成功，很容易成为商业巨头，稀缺是昂贵的。例如，小罐茶现在是一个产品品牌，每年可以卖出50亿美元，但如果你是一个渠道品牌，为全国茶叶产品找到出路，你可能每年卖出500亿甚至更多。渠道类别帮助客户做出选择，也帮助产品找到出路，价值巨大。

如何打造渠道品牌

要点2:优先考虑优势特征

在上一篇文章中，我们讨论了渠道类别的三个特点：更便宜、更方便和特点。分化品类建设渠道品牌也应优先考虑这三个特点。

上述酒仙网的更好定位是什么？它更便宜。我们应该做到并说在酒仙网上买酒比其他家庭便宜，列出同一种葡萄酒离线和在线的价格，让顾客一眼就知道它真的很便宜。当年，国美苏宁收割电器市场和京东电器收割国美苏宁市场都采用了这一策略。渠道类别自然应该是价格杀手。打价格战是渠道类别的职责。

瓜子二手车的成功也优先考虑更便宜的特点，没有中间商赚差价，买车更便宜。在二手车广告大战中，只有瓜子孜孜不倦地宣传更便宜优信有一个阶段诉求全国比价，当天交易，既便宜又快。快是更方便的，渠道类别的第二大特点，即使花更多的钱，有些客户更喜欢快，但两个特点都想占据结果可能不占据。

如何打造渠道品牌

渠道类别的三个特点，从强到弱：更便宜>更方便>特点。一般来说，除非排名靠前的优势已经被占据，否则应优先考虑排名靠前的特征。例如，沃尔玛占据了超市的更便宜，此时美宜佳应该占据更方便的特点。假如我们把便利归结为一种特征，那么特征上的便宜>其他的。瓜子二手车是一个专门销售二手车的网站，网上销售二手车是其特点，然后占据了更便宜的特点。

要点3:必须有一个概念

概念是品牌定位，如水果店百果园美味在百果园；肉类便利店钱阿姨不卖隔夜肉；网上销售商场唯品会专门销售网站；瓜子二手车没有中间商赚取差价；美国有一个卖鞋的网站Zappos它的概念是往返包邮，最大的担忧是人们在网上买鞋不合适，需要退货，这是它独特的概念，因为整个类别的电子商务都不敢这样承诺。这种独特的概念或定位强化了品牌特色，进一步降低了交易成本。

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要点4：取个好名字

孔子在2000多年前说过：名不正则言不顺，言不顺则事不成。许多成功的品牌往往是因为取了个好名字。

例如，淘宝是一个满分名，不需要解释，客户反映了这两个词，但也反映了品牌特点，真的可以在上面找到婴儿；7-11也是一个好名字，表明其营业时间长，使客户更方便；苏宁名也很好，客户反应不需要解释；嘿便利店是一个不合格的名字，没有品牌反应和定位反应，顺丰亏损10多亿元。

品牌反应和定位反应是品牌名称中一个非常重要的原则。一般来说，它是为了适应客户的认知，并利用客户的自以为是：如果客户认为是这样，那么你就应该是这样。几年前，家具品牌达芬奇，许多富人蜂拥而至，达芬奇的定位反应是一个有品味的意大利品牌，如果没有后来的媒体曝光，大多数中国人可能一直在鼓里。

如何打造渠道品牌

我们在做咨询的时候，经常会遇到企业家，觉得自己的品牌名称用了很久，投入了很多宣传费用，真的舍不得改。但是要知道，打造一个品牌就像一场长跑。如果长跑运动员的鞋子里有沙子，刚开始跑一两公里可能不会有什么大问题，但是越跑越难受。不好的品牌名称就像这个鞋里的沙子，让企业后来越来越不舒服。品牌应该面向未来，而不是依恋已经支付的沉没成本，只会失去更多的机会。我们应该考虑的是如何在未来成为第一市场领导者。好名字在日益激烈的市场竞争中带来的客户优先级和良好的沟通效果可以决定竞争的结果。

要点5:巧用混搭定价

巧妙地使用混合搭配定价是渠道品牌运营水平的关键。丰富的渠道类别应充分利用价格工具、低排水、高利润，想赚钱不是一个好的渠道品牌。例如，沃尔玛的每日平价，事实上，只有一些产品是平价的，但吸引顾客进入超市后不能只买便宜货，排水和利润产品的合理搭配是沃尔玛平价之王的秘密。

要点6:控制产品线边界

控制产品线边界也是操作层面的关键点，包括控制认知边界、经济范围和自有产品比例。

控制认知边界就是选择符合消费者预期的产品，保证流量转化。比如粮油店，应该有金龙鱼调和油、鲁花生油、多力葵花籽油等知名品牌。如果没有，消费者会觉得你很不专业，进来很快就会离开。粮油店也应该有米饭、面条、调味品，但如果也卖水果，超出消费者的认知边界，他们会认为粮油店卖保质期长，水果保质期短，本能反应不相信水果的质量，进一步不相信粮油店的专业性。

经济控制范围是指权衡保持特征和规模经济，而不是为了特征，只要这类储存在渠道中，就可能损害规模经济。比如玩具店，是不是为了保持特色，玩具种类越多越好？例如，货架上有一些新奇怪的玩具，但一两年内可能没有人会购买。从规模经济的角度来看，这是不合理的。为了实现特征与规模之间的平衡，我们至少必须建立最终的淘汰制度，及时淘汰不能销售的项目。

德国也被定位为平价阿尔迪超市和沃尔玛之间的竞争也可以解释问题。与沃尔玛超级购物中心的15万种销售产品相比，一家典型的阿尔迪超市只有700种销售产品，都是必需品。商品的简化不仅大大降低了阿尔迪的采购和物流成本，也降低了客户的选择成本，使阿尔迪能够提供低于沃尔玛的价格，阿尔迪超市的规模经济性远远好于沃尔玛，完全赶出了德国。

控制自有产品比例的根本意义是避免与客户竞争。渠道品牌和产品品牌是合作关系，双方是客户。渠道自有品牌的存在是合理的，因为弱产品品类难以打造专家产品品牌。此时，渠道品牌提供的保证价值可以帮助消费者完成购买决策。对于强大的产品类别，客户更依赖专家产品品牌。如果渠道自有品牌扩展过度，不仅效率低下，而且使品牌客户有强烈的不安全感，甚至主动从渠道下架。

渠道品牌和产品品牌唯一应该竞争的是利润。这涉及到谁是创造客户的主要力量，即客户是因为渠道品牌还是产品品牌。强大的产品品牌是渠道排水，此时利润属于产品品牌，这就是为什么知名品牌进入万达只需要支付很少的租金。相反，未知品牌需要利用万达的渠道流量来支付高租金。

六、渠道品牌建设的四个误区

事实上，我们可以看到很多建立渠道品牌失败的例子。原因是我们无法逃避对交易成本不降反升、偏离渠道类别三个特征的误解。

误解1：偏离类别的价值属性

偏离品类价值属性，主要是指不能通过打造产品品牌来打造渠道品牌。例如，海底捞火锅也是优质服务的定位理念，可以成为餐饮业的领导者，市值超过1000亿元；然而，河南许昌的胖东百货只能屈居一角，频繁缩小战线。原因是海底捞的产品品牌实际上是餐饮服务，顾客愿意为此付费。渠道品牌主要提供同质商品，消费者不愿意为服务好的高成本买单；胖东来违背了渠道品牌更便宜的第一特点。

几年前，90后创业者带来了自己的话题效应马佳佳创业泡沫性用品店，在我的公共关系支持下流量不多，但为什么不久就结束了呢？问题也是错误地使用产品品牌的方法来建立渠道品牌，渠道品牌从事流通活动，而不是增值活动，马佳佳销售所谓的高假装能力新女性价值观，属于主导，资源不匹配，所以后退是不可避免的。

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误区二:无视边界，盲目扩大品类

渠道品牌应该明确自己的边界，盲目扩大类别只会导致失去宝贵的特征。纵观国内几大电子商务发展史，淘宝作为先锋，首先占据了品种齐全、价格低廉的特点。京东作为后来者如何竞争？在早期阶段，通过电子商城的概念，在后期有真实的概念，因此它可以生存；苏宁易购起初，它有专业销售电器的优势，但经过反复扩张，失去了焦点。现在它可能只在天猫苏宁易购旗舰店寻找价值；当当网最初的特点是在线书店，然后疯狂扩展产品线，消费者不需要更多的淘宝京东，需要另一个独特的电子商务；当当网更好的扩张策略应该是深入培育垂直文化产业，它需要做的是kindle、在文化产业中，豆瓣、知乎、起点中文网、获得、小鹅通干的这些贩卖知识，做深做透，优势定位不断叠加。

误区三:战略骑墙

战略骑墙包括线上线下骑墙和跨类别骑墙。线上线下的运营模式和运营成本不同，很难统一这两种不同的渠道；如果线上线下并重，两者相互冲突，必然导致非常严重的内耗。比如苏宁几年前大规模收购，想线下引流线上。结果流量没有吸引，线下价值被抹去。

跨品类界骑墙是品牌战略的禁忌。例如，三只松鼠互联网坚果品牌非常成功，现在试图引进全类零食销售，这显然是渠道品牌，问题是所有产品都叫三只松鼠，OEM导致频繁的质量问题，反复被消费者投诉，对品牌的伤害很大。产品品牌和渠道品牌骑墙的后果是配称不可能高效，导致三只松鼠上市后净利润减半。

还有一种，购物指南品牌和渠道品牌骑墙，主要表现在裁判和运动员。例如，公众评论是一个很好的餐饮指南平台，有很多真正的客户评论，嫉妒美团外卖业务，做渠道品牌，这将不可避免地失去中立地位，削弱权威，由于双线战斗导致购物指南业务投资不足，公众评论陷入亏损泥潭，被迫与美团合并，创始人退出。

误区四：与客户竞争

与客户竞争包括渠道品牌OEM生产和产品品牌自建渠道，因为他们想分享对方的份额，但让自己陷入困境。东阿阿胶是一个强大的产品品牌。同仁堂药房OEM生产阿胶将导致东阿阿胶转向其投资渠道的拥抱，带走流量。同样，张裕葡萄酒也建立了自己的渠道。华智葡萄酒银行等强大的渠道品牌将评估张裕自己的渠道葡萄酒可以独立定价。如果同一瓶葡萄酒的客户在我这里买得很贵，这将对葡萄酒品牌造成伤害；可能选择不销售产品，这大大降低了产品品牌的能见度。