小红书消费成长业务总经理西官

2021年，新消费进入下半年——像互联网下半年这样的声音在消费领域回响。如果说新消费的上半年是流量和爆款，那么下半年将是价值主张和长期主义。

这也是所有嘉宾在虎嗅刚刚结束的502新消费闭门会上的共识。

好的品牌是由用户定义的，未来的品牌也是如此。在这次闭门会议上，小红树消费增长业务总经理西官在新消费的下半年？这个品牌该怎么办？主题演讲提到，一个好的产品，一个好的产品，一个好的产品，最终有一个品牌。

从小红书中首次提出了未来的品牌概念。作为一个生活方式社区，包括完美的日记，Ubras、好瓶HowBottle在小红书中，新品牌通过高质量的内容和产品被更多的消费者接受。

小红书所能做的就是防止每一个优秀的产品和品牌被埋葬。西官说。我们一直希望在0-1阶段或1-10阶段帮助您更好地完成声誉的积累。小红书不仅是一个内容共享平台，也是一个帮助您构建产品和品牌的平台。

因此，小红书进一步提出未来品牌，探索下半年新消费品牌和长期主义。2021年WILL在未来的品牌奖励中，小红书邀请了泡泡玛特、完美日记、活力森林、茶颜悦色四个品牌的创始人，与小红书的创始人木兰讨论什么是未来品牌。

作为目前最引人注目的四大新消费品牌，创始人的定义可能是浓缩后的方法论总结。泡泡玛特的创始人王宁认为，被称为未来品牌的品牌一定是大家向往的品牌。《完美日记》创始人黄金峰说：未来品牌一定是一个不断尝试的品牌，就像一个人一样，生活中会有很多经历。茶颜悦色的创始人小葱说，未来品牌一定是一个能活久一点的品牌，这样才能活出新的想法。在元气森林创始人唐彬森的定义中，未来品牌不断细分需求，解决用户问题。

未来品牌是什么？新消费进入下半年，品牌该怎么办？

以下是西官的发言稿，已删除:

谢谢大家。今天是闭门会。我讲得有点精细奔放。

事实上，我们应该或多或少地了解小红书。刚听了几个分享，我一直在想，我们最近一直在想——小红书如何帮助品牌成长。

在过去，我们谈论新的消费品牌，但后来我们在此基础上提出了未来的品牌。有很多品牌长大了。平台在中间能帮助他们什么？你为他提供了一个成长和成长的平台。所以我们一直在思考小红树应该如何帮助品牌。

最后，我们得出结论，不要让每一个优秀的产品都被埋没。

今年9月，小红书举行WILL未来，通过奖励选择，可以看到更多植根于用户细分需求但团队规模有限的新品牌和好品牌。许多新品牌通过高质量的内容和产品被更多的消费者接受。作为一个平台，我们希望这些好品牌能被更多的人看到。

做一个品牌太大了。一个好的品牌是由用户定义的，未来的品牌也是如此。我们只能帮助企业推出它的好产品。一个好的产品，一个好的产品，一个好的产品，最终有一个品牌。一个好的产品是一个好品牌的基础。

我先和大家分享一下这几年发生了什么变化。从消费者的角度来看，我们经常谈论新国潮和新国潮。我不知道你是否有印象。事实上，五六年前，热点仍在海外网上购物。有很多初创公司和会议。过去，这种会议都是关于海外网上购物、进口和海外商品的。它不仅需要国外产品，还需要原地送货。五年后，大家都不再谈海外品牌，而是谈国货，新国货。今天的会议也是关于新消费和新国潮的。这种变化，尤其是年轻人对国产商品或国产品牌的态度，在一些从业者无法反应的情况下，可能会发生变化。

在过去，许多外国小众品牌在引进中国后开始了，但在当地并不出名。

这两年这些东西发生了很大的变化，其实年轻人对品牌的选择有很大的倾向。这背后是我们大步进入新时代，大家的民族信心受到极大的激发。

二是渠道的变化。广告的核心是品牌，但在小红皮书中，我们会发现很少有企业直接推断品牌，必须说产品。这与内容平台的兴起和越来越多样化有很大关系。消费者需要有很多细节，你必须给他讲故事。

在过去，我们概念中的品牌广告或推广是你走进购物中心，挂在门口的易拉宝，或者在墙上贴一张巨大的海报。小红皮书上的品牌应该有什么故事？品牌可以用笔记或视频仔细告诉用户它在哪里，为什么要买，而不是口号告诉用户。

这个品牌在过去的两年里遇到了很多事情。我记得今年年中，很多文章说资本烧钱，烧到一定程度，我们开始反思，说消费品烧钱销售这件事不好。事实上，我认为这很正常。

当它突然崛起时，任何行业都必须有大量的热钱。只能说这个东西火了，那个东西不能不投，都是这样，每个人都在这个过程中磨练，然后大浪淘沙。

作为一个品牌，我们需要流量还是头脑？许多所谓的交通品牌，就像那些交通明星一样，依靠高营销水平，高广告成本，销售就会上升。但它起床后会发生什么呢？用户你。

我们曾经问过一个品牌，你卖了这么多商品，你有没有问过你的用户，他知道你的品牌？他知道他买了什么吗？事实上，很多人在成长过程中可能会忽略这一点。事实上，你根本没有占据你的头脑。

我们以前有一个客户在其他平台上工作了很长时间，但当我们去小红书时，我们发现了一个问题——用户不记得品牌名称。

我们做品牌的人都知道，培养用户心理资源的书写得很清楚。但事实上，当我这样做的时候，许多年轻企业会忽略这一点，认为我卖商品，电子商务平台，短视频平台，锚区的商品。但它并没有建立起这个想法。

小红皮书能为这个品牌做些什么？因为今天的时间有限，让我们先和你分享一些要点。首先，我们谈论消费者现在关注什么，经过我们的研究，它关注这三点，被称为新产品、真实性、知识。简单地说，现在你生产一种商品或你做一个品牌，为什么用户对你的品牌感兴趣，实际上是基于这三点。

首先，什么是新产品。在用户心目中，新产品等于更好的产品，这是当前消费者的心态，虽然不是永恒的消费者心态。这对新产品非常重要。因为技术在迭代，新技术产生，第二代比第一代好。在这种逻辑下，新产品等于流行趋势。口红和新颜色现在可能很流行。当然，这也与品牌推广有关。

对许多年轻人来说，新产品等于特立独行。就是我和你不一样，这就是他觉得自己不一样。

他们也非常关心真相。我们今天都知道，成分派对。小红皮书有很多成分派对，研究这些成分，并与你分析什么是什么。这从小红皮书开始，每个人都在慢慢地关注它。然后是用户的反馈。现在，不是明星代言我相信你，明星说不算，我想看用户的反应，看一些评估，看比较等等。

最后一个是知识。大家可能会更容易忽略这个知识。事实上，现在我们说品牌和消费者建立忠诚度的渠道取决于知识。为什么？当我在很多培训中谈到这一部分时，我会找一个女孩问她你喜欢什么化妆品，她会告诉你你喜欢什么，你问她为什么，她会告诉你这件事有多好，有多划算，好，便宜，谁是一样的，但它的价格可能只有它的三分之一。

也就是说，这个产品通过让你知道它有多好，为什么要建立一个品牌忠诚度。这也是因为有很多信息分发渠道，用户可以更好地了解知识。

对于小红书来说，我们一直希望帮助您在0-1阶段或1-10阶段尽快积累品牌声誉，从新品牌成长为未来品牌。小红书不仅是一个内容共享平台，也是一个帮助您构建产品和品牌的地方。