亲爱的刘仲华院士，茶界新老朋友们，下午好:

　　感谢刘院士的热情邀请，我可以在冬天感受到春天的茶香和深厚的大湘西茶文化，也可以看到大湘西茶的区域整合与区域协调，形成潇湘茶的集团军阵营，充分保留和体现区域特色。

　　多年来，我一直在各种场合与茶业交流观点：在中国茶的国家品牌结构下，中国茶应实现品牌集团军的组合结构，以品牌集团军的形式冲出海外。以罗霄山脉为主线，打破行政格局，以大湘西为理念，覆盖55个县，打造品牌集团军，是难得的尝试。

　　因为今天论坛的主题是中国茶叶品牌文化，我选择了这个话题:发现文脉价值，提高品牌溢价。

　　这个话题的选择也与我最近接触到的两件茶有关。

　　2019年10月7日，我访问了公认的茶叶改革者新加坡茶叶品牌TWG上海旗舰店1837。店内茶品琳琅满目，马卡龙香味浓郁，许多上海老绅士、新时尚人士络绎不绝，买茶品茶，舒适悠闲地坐着喝着选品。只有一个空茶罐，大的要1万多元，小的要150元。但打开一罐西湖龙井茶，我发现茶的质地不是很好，但价格也是150元50克。

　　图1 TWG上海店

　　但它成功地把自己变成了茶中的奢侈品店。

　　这让我想知道为什么这个品牌如此神奇。为什么？你想过吗？

　　我想，首先这是TWG在传承茶文化的同时，用符号系统创造时尚文化，创造现代流行文化。第二，每个人都可以在这里找到自己的一壶茶，迎合消费市场的多元文化和多元化需求，满足现代消费文化消费者需求第一的理念，成功开设茶叶店成为奢侈品店。第三，消费者可以随时随地购买薰衣草之吻、启明星茶等全球特色茶和独特的口味茶，获得跨越国界的时尚向往。

　　今年11月8日，中国茶奥会在杭州龙坞茶镇开幕。在茶叶品牌包装设计与品牌形象片大赛中，我看到我们的茶叶品牌设计师和茶人都在努力将文脉与现代消费联系起来，用文脉提升品牌的文化价值。

　　比如福建品尝香品牌的香花朵茉莉花茶，提出了自己的概念:喝花样年华。其包装理念以华尔道夫酒店为背景，描绘了女性穿旗袍、喝茉莉花香片的形象和场景，让人立刻想起了上世纪三四十年代的老上海。香花朵茉莉花茶的品牌调性以其独特的文化背景呈现： 追求美丽、幸福、永远年轻的心态，展现品牌的时尚和品味。

　　图2 品品香•茉莉花蕾包装设计

　　再看初印茶社无量山熟普。通过追溯原始宗教文化和特色文化元素的应用，挖掘、提取云南历史和宗教文化的起源特征和云南少数民族服装文化的图案，构建了包装设计的第一视觉元素，呈现了包装设计的独特风格，反映了无限山普洱茶的文化特征。

　　图3 初印茶社•无量山熟普的包装设计

　　竹叶绿茶的论道系列包装设计由香港著名设计师陈幼坚设计。灵感来自峨眉山。它以峨眉山的山形艺术抽象地表达出来，从山形线条上打开木盒，带来强烈的视觉冲击。茶文化包含了伟大的中国文化思想和哲学观。《道德经》在设计中慢慢铺开，采用传统锦盒般的修长比例，将哲学与美学融为一体，突出其文化特色和消费品味。

　　图4 竹叶青茶品牌论道系列包装设计

　　福鼎白茶大沁•白茶与盒马鲜生合作推出网络名人仙。对于白骨精人群，将古代名画中的生活方式转移到包装上，渲染出山中人是仙的茶和人的特点，体现了现代人的文化氛围和文化根源。文脉链接现代白骨精，与现代技术无缝对接。

　　图5 大沁白茶仙气外包装设计

　　借助英式下午茶的背景，安吉白茶的美你品牌与传统茶艺中优雅的手形、中西结合相呼应。

　　图6 美你品牌造型设计

　　七月普洱茶蛋糕以人类家庭为产品和包装设计的起点，以父亲对女儿的爱，表达表达了家庭文化和丰富的家庭感情，形成了一种独特的定制产品，基于对女儿的爱。就像酒中的女儿红一样，七月普洱茶饼在某种意义上是茶界的女儿红。

　　图7 七月普洱茶饼系列年包装设计

　　当人们的生活和需求多样化、象征性、象征性、多阶层消费时，上述探索具有重要价值。它的价值不仅提高了一个品牌的品牌文化，也满足了消费者的需求。另一方面，它创造了新的文化意义，继承和创造了新的背景，促进了未来茶文化的形成。

　　然而，当我们回到起源时，茶原本只是一片东方叶子。

　　中国是茶树的原产地，中国西南是茶树的中心，中国是世界上第一个发现和使用茶的国家。据研究，茶树起源于6000-7000万年。中国古代文献中有很多关于茶的记载，大部分都是在公元前2737-2697年发现茶的。作为茶的故乡，世界上许多国家的饮茶习惯直接或间接地从中国传入。世界各国称茶为世界各国称茶Cha”或“Tea，也就是说，当中国茶传到国外时，它是由中国语言翻译而来的。中国英文名-China除了被翻译成瓷器外，茶人中广泛流传的另一种说法是由茶的发音转化而来。同样的茶字作为一个多民族国家，在发音上也有方言差异。

　　图8 茶的发音及其传播路径

　　茶字的起源最早出现在中国神农的《神农本草》一书中，东汉时期集成。这是世界上第一本药物书。在湖南长沙马王堆汉墓的随葬品中，还发现了别称的简文和丝绸书籍。自古以来，就有神农尝百草，日遇七十二毒，得茶解之的传说。

　　至于茶的身份和角色，在历史发展过程中也经历了一系列的变化，有多个角色。我认为中国茶之路走过三部曲：

　　首先是茶的初始身份。从生物学意义上说，它只是中国生长的东方叶子，是具有药用和饮用功能价值的叶子。茶作为一种产品，具有药饮、茶的功能身份和饮料元素。茶从一片叶子变成药用饮用的茶饮料。

　　在生产和饮用茶叶的过程中，茶叶的生活方式和文化表不知不觉中形成。因此，茶成为宗教的伴生物，形成了宗教与茶的特殊关系：儒家与茶，讲礼：温、良、恭、节俭、让；道教与茶，讲自然：虚、静、宁、淡，天人合一；佛教与茶，讲修行：禅茶一味，梵我一如；中国茶道，讲物我玄会；日本茶道，讲和尊清寂静等等。

　　因此，茶也成为文学的对象，具有第二重身份：文化功能身份。茶作为中国文化的象征，是中国文人吟赋诗歌的重要道具；中国皇家闲情的个性表达；中国茶人专注于研磨的审美对象；中国礼尚往来的情雅；中国人生活方式的跨阶层元素；中国宗教精神的表征；中国人价值观的隐喻体系……不一而足。茶不仅是人们的柴米油盐酱醋茶，也是中国文人墨客的座上宾，琴棋书画诗酒茶。茶有几千年的茶文化，与酒文化、咖啡文化形成消费阶层、消费场合、消费意义和价值的对比。

　　茶也有第三重身份——经济功能身份。茶是中国重要的国际贸易商品，是中国经济的重要一脉。茶的经济价值可以基于物质产品形成；形成基于相关经验的；基于加工产品的形成；形成文化创意衍生品；基于金融身份的形成。

　　中国茶是世界茶种、茶产业、茶文化的发源地，是世界茶的母亲。到目前为止，中国茶在世界茶叶产业中的种植面积第一，产量第一，销量第三，产业地位不言而喻。早在公元16世纪，中国就有茶叶出口的历史。历史上，俄罗斯的第一片茶从中国传入的，中俄万里茶道为两国经贸交流开辟了重要的商业渠道。17世纪，湖北羊楼洞的青砖茶在俄欧培育了庞大的消费群体，中国茶逐渐风靡俄欧。尤其是以肉奶为主食的西伯利亚游牧民族，宁愿一日无食，也不愿一日无茶。中国茶已成为中国文化使者和中国经济国际化的重要组成部分。陆羽茶交中心系统于2016年推出，这意味着茶的金融属性已经开发和确定。茶已成为金融的象征性产品。

　　不同的茶叶品牌也对应不同的消费群体，具有不同的象征意义，象征着消费者的道德和身份。如立顿，作为茶的快消品，象征着年轻人的生活方式；象征经典茶消费模式的中国名茶；千岛湖茶专门针对核心游客；大益茶有大益茶的概念；八马赛珍珠，以同构的态度，以毅力，做好茶。等等，不一而足。

　　茶的身份变化和消费演变表明，茶从越来越多的角度满足了人们的需求。根据人类学家的研究，21世纪，随着生活水平的提高，消费者已经进入了新生活世界模式。这种模式表明，消费者已经呈现出多元化消费并存、象征消费盛行的消费格局。消费者是生物人，有生物人的需求，但进入社会人、符号人、象征世界的现实世界越来越受欢迎。品牌消费属于人作为社会人、符号人的消费，同时消费产品和服务的意义和价值。

　　因此，从茶的身份变化和消费演变出发，我们共同关注品牌战略。因为品牌战略是利用符号生产、关系生成、价值构建产生差异化、提升竞争价值的战略。茶文化在茶的身份变化和消费演变中起着重要的溢价作用。

　　图9 各种茶叶品牌的诞生和存在

　　然而，一个无可争辩的事实是，大多数中国茶叶品牌一直坚持色彩、香味、味道和形状的基本产品需求。如何价值，提高品牌溢价，已成为一个新问题。

　　“文脉”（Context）一词，原指语言学中的上下文关系，在时间或空间(场景)上被延伸为与其他相关事物的关系。相关的文脉分析研究，本来以语境的特殊性为重点，引申意义强调一件事及其事物之间的关系。有学者曾简明地将其概括为一种文化背景。克莱德，美国人类学家·克拉柯亨曾被定义为历史上创造的生存风格体系。德国恩斯特·卡西尔曾用符号系统诠释语境，强调人们对外部事物意义的认知是对符号意义的破译。摆脱现有符号形式特征的式特征的限制，以全新的形式和结构重新诠释和发展其意义。

　　后现代主义提到了文脉思想。他们看到现代主义建筑和城市规划设计无视背景，试图恢复城市原有的秩序和精神，提倡从传统、民间和地方背景中找到现代城市建筑的立足点。这种趋势并不是简单地将背景传承理解为复古行为，而是将其理解为灵感或激发创作的原材料，通过提取、改造、移植等创作手段实现新的创作，使建筑与文化与当代社会有机结合。各部分、各种样式和辅助系统(以前在语境中存在过)都用于新创造的综合(詹克斯语)。span>

　　日本阿久津聪提出了语境品牌的概念，强调品牌语境包括品牌联想、品牌背景知识和信息、品牌商品消费环境等。在我们看来，品牌文脉是品牌的脉络体系和根源。当语境一词与品牌相关时，我们强调品牌与其他品牌、事物、人、环境、历史、文化的各种起源关系及其故事。

　　从茶叶品牌的建设程序来看，首先是建立品牌识别，包括符号识别、个性识别、意义识别、价值识别等一系列品牌沟通要素；随后，消费者形成品牌认知，包括形象认知、利益认知、情感认知、价值认知等品牌认知关系；之后，消费者产生与品牌认知一致的品牌态度，如品牌偏好、价值发现、自我表达等；进一步激发消费者的品牌行为，如品牌消费、口碑传播、品牌忠诚等品牌行为。在此过程中，建立品牌识别的关键在于挖掘、继承、转型和创新背景价值，形成品牌认知-品牌态度-品牌行为的关键在于传播品牌背景的意义。

　　文脉在品牌创造中的作用程序的核心是文脉的核心图像，即消费者心目中的文脉资源和文脉的消费价值倾向。根据以消费者为中心的品牌塑造原则，要发现文脉的价值，首先要研究和发现消费者的文脉。然后看看品牌本身是否有相关的背景资源，并进行相关的整合、沟通和表达，并得到消费者认知的证实，即消费者认识到背景的价值。因此，品牌的独特价值(Unique value)形成。

　　因此，中国茶叶品牌如何发现文脉价值，提高品牌溢价，可以从两个方面下功夫：探索消费者文脉心像中的茶文化元素，链接消费者文脉心像中的多元文化需求。但是如何链接呢？我认为我们应该从识入手。

　　消费者和茶产品原本属于两个不相关的世界。消费者可以通过五官产生五感。所谓五感，是指由消费者的眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体五种感官形成的系统。在这方面，中国茶叶品牌做得很好，对色、香、味的需求达到了淋漓尽致的程度，如西湖龙井，对色、绿、郁、甜、美的需求。

　　随着科学技术的进步，品牌可以使用一系列新的视听设备，深入满足和延伸五官和五感的程度。消费者用五官和相关的技术手段来感知茶，并与其产生不同层次的关系。其行为轨迹一般为：观其色(色彩、场景诱惑)；闻闻香(香气诱惑)；品味(味蕾作用，味觉诱惑)；感觉其质(触摸茶质感，触觉感知)；听其声(口碑等传播形式；泡茶的声音；品茶环境的声音等)。

　　因此，茶叶品牌可以利用诱人的视频传播，如茶叶产地场景、茶叶场景、茶叶烹饪声音等，充分利用人们的视听感知（眼睛、耳朵）和通感（根据图片味、味道、触摸）表达。在这方面，中国的茶叶品牌也做得很好。在众多的茶叶活动中，茶叶的色、香、味、形触与器道、花道有关，充分调动了在场人群的多官体验。基于面部特征和各种技术设备和手段的诱导或影响，消费者产生了五知识，即眼睛、耳朵、鼻子、舌头、身体知识，在五感觉沟通的基础上，对品牌的基本判断。

　　消费者的五识行为是眼见、耳闻、鼻嗅、舌尝、身触。茶产品强调色、香、味有其深刻的原因，利用茶产品的色、香、味抓住消费者的感官，在感官体验的基础上形成品牌印象，同时进一步叠加技术手段，茶品牌的色彩表达、场景创作、声音表达、气味传达、味道呈现、触摸体现、满扩展其五知识。例如，赵李桥的四川品牌采用了触摸的知识，让手触摸产品，产生不寻常的体验和品牌确认、品牌关系，在茶叶的国际贸易中是独一无二的。五识消费的沟通结果是色、声、香、味、质。因此，茶叶品牌运营可以强调色、声、香、味的本土体验，同时开发五感营销体验传播和场景营销传播（VR出现）。

　　图10 川字号触感设计

　　TWG这是一家年轻生于新加坡的年轻公司。创始人TahaBouqdib来自摩洛哥律师家：作为世界国际奢侈茶品牌，TWG TEA沙龙和精品店是传统与现代并立的象征，也是过去、现在和未来的桥梁。”

　　为了满足这一定位，他将欧洲顶级老制造商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师和米其林厨师结合起来，将欧洲古老的制茶经验和技术带到新加坡，将品牌定位为第一、唯一的高端茶沙龙。TWG TEA大多数商店也位于高端购物中心，如Republic Plaza和ION Orchard。

　　TWG散装茶、罐装茶、袋泡茶、泡袋冰茶、高档定制茶、限量纪念款、设计师合作款等符合品牌个性的多元化茶叶产品线。来自世界45个原产地的800多种单品茶和手工调配茶，直接从当地优质茶园收获，然后手工制作成独特的调配茶。价格从每50克到5000元不等。奢侈品虽然定位，但价格选择宽松，扩大了消费水平。

　　图11 TWG产品外观设计

　　TWG TEA沙龙和精品店风格优雅，情感丰富。店内装饰采用温暖有意义的高档桃花心木和清澈的黄铜，低调镜面大理石地板；简约的落地窗和精致的水晶灯与古董镜相得益彰，完美传达品牌传统与现代并存的优雅氛围和感官体验。TWG TEA甚至为热爱时尚的年轻人开发了一款APP，无论是作为寻找礼物还是休闲时间的消磨，这个APP能满足你。你可以通过这个APP，找到你想要的茶，找到离你最近的茶TWG TEA门店。

　　图12 TWG店面空间和调性设计

　　但色声香味质是五官体验的感官效果。作为一个有思想有情感的人，不会只停留在五感体验。五感体验后，会进一步产生意识，即六感。六识是对产品和品牌的意识。品牌态度是关于茶的态度，如好看(条索、色泽)、好香(香气)、好喝(味道)等。

　　为了强调五感获得的积极产品意识或品牌态度，品牌需要创造场景和体验，结合终端场景（茶产地展示、茶品牌馆）的综合体验设计进行沟通。例如，柏联普洱茶庄园、庄园茶时间仓库或茶山朝圣之旅，是庄园奉献给客人的一种极其特殊的茶文化度假体验，为普洱茶追溯、朝圣、品茶、制茶、藏茶提供了原始的生态之旅。下榻柏联精品酒店，在万亩古茶园中朝圣茶山，祭祀茶祖；参观翁基、糯干古村寨，到茶农家品茶；压制普洱茶，作为珍贵生命的收藏贵生命的收藏；品尝有机茶餐，体验茶SPA；参观快乐的拉虎村，放纵歌唱，狂欢······通过渲染气氛，模拟现实，让消费者体验茶的色、声、香。此外，品牌还需要创造态度。例如，东方美茶，通过讲述台湾东方美茶的故事，促进消费者进行自发的口碑传播。

　　图13 小绿叶蝉和东方美人茶的故事

　　此外，我们应该挖掘消费者的七知——与消费者的关系。以上六知强调品牌态度，意识到产品的存在和感知特征，形成好恶感和态度。而七知就是我知。之后，消费者会判断茶和人之间的关系，也就是我和茶的关系是什么？通过挖掘潜在消费，发现欲望，探索人性，形成相应的关系——我就是茶，茶就是我无论是千岛湖茶一叶知千岛、安溪铁观音好喝轻，还是武阳春雨温暖你的日子，都明确了茶在我生活中的作用定位，实际上将茶品牌嵌入到消费者的生活方式、生活态度和生活场景中。

　　图14 千岛湖茶作为1300万千岛湖游客的导游角色

　　(点击观看千岛湖茶品牌形象片:除了鱼，千岛湖还有这么好的东西！）

　　图15 作为 武阳春雨茶存在于温暖你的日子的生活角色中

　　(点击观看武阳春雨茶品牌形象片:小雪，宜:品尝武阳春雨）

　　在五识、五感、意识(六识)、我知(七识)产生的背后，控制这一切的是八识-藏识。藏识，即人的本心所在，人的价值所在，人感觉、认知万物的方向盘。此时，仅仅创造场景、体验、态度和探索人与物的对应关系是不够的。只有通过对价值观的需求和同构性，获得消费者的本心认同和价值认同，才能真正影响品牌态度、品牌意愿和品牌忠诚度。

　　图16 消费八识和品牌水平.2016）

　　比如竹叶绿茶，从佛教和茶道出发，提出了平常心的品牌理念，让茶从一杯解渴茶(柴米油盐酱醋茶)到色、香、形茶(名茶评价标准)，再到一杯竹叶绿茶:2004年，一杯竹叶绿茶从所有绿茶中脱颖而出；2005年，一杯有平常心的竹叶绿茶，用符号系统创造出不同的茶境；2006年，竹叶青茶商标获得中国驰名商标2009年，竹叶青进一步提出了一杯茶道的精髓，知道越普通，越非常······竹叶绿茶的品牌世界是从竹叶绿茶的产地及其生产特点出发，树立品牌核心价值，提出普通心的品牌理念，进一步与茶道相关，借助代言人（常浩、国家围棋队）的精神特点和围棋精神，让消费者相信，竹叶绿茶是一个品牌世界，具有茶牌世界。

　　图17 竹叶青茶品牌理念诉求：竹叶青，平常心

　　因此，当竹叶绿茶的需求偏离品牌理念时，人们可以立即识别，品牌态度正在发生变化。

　　图18 竹叶青茶曾偏离品牌理念的广告诉求

　　再来看看武当道茶。中国茶文化是将儒、道、佛融为一体，集茶道、茶德、茶艺于一体的文化。道家文化是武当道茶文化基因的基础。武当道茶基于道教文化的辩证哲学、武当道的苦练精神和一些人只要自由，不规则的价值观，提出了朴守方圆  品牌口号循心而行。方圆是规律法则，朴守方圆是天地万物对自然规律的遵循，是人类社会对公序法则的遵循；只有在此前提下，人类个体才能追求和释放个人价值，即循心而行。朴守方圆和循心而行在这里实现了辩证统一，这是对中国文化海纳百川、兼容并举的诠释，也是武当道茶品牌本身的辩证哲学，是将茶品牌与消费者世界观、人生观、价值观联系起来、互动对话的有效尝试。和人类社会一样，武当道茶只有遵循自然规律的洗礼，才能自由生长。

　　(点击观看武当道茶品牌形象片:<朴守方圆，循心而行>）

　　回顾茶叶的历史，以文化为特色的茶叶产业和茶叶品牌 ，有无数的文脉类型可以挖掘、发现、传承、链接和创新。价值观是文脉最深刻的起源 ，在文脉心像中找到价值观 ，链接中的价值观不仅可以满足，还可以创新和引领茶叶文化的消费，进一步创造超越茶叶生物功能的文化和经济功能。在茶叶品牌的传播过程中，也可以以文脉传播为主轴，打造更有价值的文脉品牌。

　　图19 以文脉传播为主轴的品牌传播模式(胡晓云.2015）

　　浙江可持续农业品牌研究所是中国第一个专注于"三农"品牌研究与实践独立研究所，中国农业、农村、农民品牌整体解决方案智能平台，拥有全国大学、媒体、政府职能部门近20名专家委员会、近20名大学教授、副教授、行业专家和100多名部门成员，以研究部为领导，与规划部、培训部、行政部、设计部、新媒体部、传播部、营销部、电子商务部合作，致力于为中国三农品牌提供一站式服务体系。

　　此前，研究所团队成员完成了数十个省、市、县级农产品区域公共品牌、农村旅游品牌、农产品企业品牌战略规划的典型成果，如丽水山耕、巴味渝珍、烟台苹果、聊胜一筹、盐池滩羊。

文章转载自农业品牌研究院公众号

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