近日，汽车大鳄吉利注册全新品牌ZEEKR POWER ”，对标特斯拉。从这一举动可以看出，吉利雄心勃勃，定位于高端智能电动汽车，与该领域的领导者特斯拉扳手腕。

熟悉吉利的骑手都知道，吉利推出的枫叶、几何、极星等电动汽车品牌都是以独立品牌的名义运营的，其中枫叶和几何定位在中端，极星定位在高端。然而，由于电池断开的风险，极星已经召回了四次。新的注册ZEEKR POWER 也许是高端电动汽车的新布局。

那么，为什么吉利推出这些新品牌而不是吉利商标，而是独立的子品牌呢？逻辑是什么？

作为吉利的全新业务，独立子品牌可以摆脱吉利"母品牌定位的制约可以放开手脚和对手特斯拉等品牌PK，可以加强其业务差异和特点；

其次，新业务本身有一定的风险，其内涵基调也不同。母品牌吉利"不会直接受到新品牌业务不同群体、风格和发展风险的冲击，至少有一个缓冲区。

对于那些拥有丰富产品线的集团企业来说，品牌扩展后，如何使用一个品牌或多个品牌？Hold生活在这些品牌中，即所谓的品牌结构，是一个需要非常关注的问题，因为他有很大的关系。这个问题，让索尼，海尔，大众汽车等国际大品牌一度受到困扰。

大众集团的品牌结构

在公司新业务的发展过程中，品牌扩张可行吗？是使用旧品牌还是建立新品牌？什么时候使用独立的品牌名称？品牌扩展的风险是什么？如何解决它？

本文试图从深层次说明原理。

01 品牌结构：四种品牌延伸模式

在那些多品牌的家族中，品牌和母品牌之间有不同的组合，称为品牌结构。

品牌结构分为四种模式：单一品牌、主副品牌、代言品牌和独立品牌（当然也有杂交混合模式）。

单一品牌是所有品牌都使用一个品牌，比如苹果。主副品牌和代言品牌由两个品牌共同驱动，其中主副品牌主要由母品牌驱动，如郎酒；在代言品牌中，主要由子品牌驱动，主品牌只提供代言，如娃哈哈。独立品牌完全脱离主品牌，开始了另一个炉灶。大多数人不知道这种关系，比如百胜集团的肯德基和必胜客。

四种基本的品牌结构模式

如果把品牌结构比作一个家庭，每个品牌都是一个家庭成员，那么：单一的品牌模式，就是全权的父母；主品牌和副品牌模式，是父母带孩子做小跟踪；认可品牌模式，是尊重孩子的发展，当父母护送孩子；独立的品牌模式，是指孩子与父母分离。

四种模式的渐变规律是：越接近独立品牌，对主品牌的依赖越小，自我驱动力越强，对主品牌的反向影响越小。

当然，品牌结构的深度关系和影响不仅仅是那么简单。多个角色的碰撞会产生微妙的化学反应。

02 .品牌延伸的化学反应

具体来说，品牌延伸后，多个品牌的组合与碰撞就像家庭成员之间复杂的关系，在单一品牌、主副品牌、代言品牌、独立品牌四大品牌结构中，日夜相处会互相影响。

第一个影响是品牌实力的相互驱动。

主品牌可以为子品牌提供强有力的护航，帮助其快速开拓市场。同时，子品牌更强大，也可以增强主品牌的实力。

微信的崛起极大地加强了腾讯母品牌

例如，腾讯目前正在大力支持其微观，并利用其母品牌优势来追求抖音。相当于，微信的兴起使腾讯的整体实力达到了一个新的水平，股价强劲上涨。

这种关系，就像父子之间，父强子强，父以子贵，一荣俱荣，但一旦发生风险，也会相互牵连，一损俱损。

第二品牌心智的干扰。

这里的干扰是一个中性词。多品牌延伸与组合可以加强品牌心理定位或模糊心理定位。原因是我们大脑的心理分类机制。

例如，当我们谈雀巢是什么时，我们会把它归类为咖啡。所以，如果它购买了一个高质量的咖啡豆品牌，那么该品牌可以加强雀巢的咖啡分类。相反，如果它想买一个可乐品牌，那么我们的头就会感到困惑：它是咖啡还是可乐？这并不清楚，咖啡的印象也被稀释了。

海尔在品牌延伸上的得失

另一个例子是海尔，它最初被归类为冰箱，在工业扩张后被归类为家用电器，这是相当成功的。然而，当它后来扩展到医药和餐饮领域时，消费者的大脑就很混乱：海尔现在是什么？模糊，失去了焦点！所以这个扩展失败了。

这就是心灵的跷跷板效应。就像一个家庭一样，每个人都认为这个家庭是一个学术家庭，但有些后代开始从事完全不同的屠宰业，所以每个人都会降低他们对学术家庭的印象，不再认为这是一个文化家庭。

第三种影响是品牌联想的纠缠。

每个品牌都有自己的DNA，它有自己独特的联想，是品牌差异化形象的核心。然而，一旦多个品牌不同DNA聚在一起会像磁场一样相互影响。

比如，比亚迪整体的DNA绿色、经济、科技，整体风格偏低端，贴近百姓。把比亚迪放在高端秦和唐子品牌之前是不合适的，因为它会降低唐秦的假装能力，损害其高端联想。因此，比亚迪应该注册高端品牌王朝，并将秦唐纳入王朝品牌。这是正确的方式。同样，在辉腾面前加入大众也是品牌延伸的一大败笔。

必须推出独立的高端品牌王朝

03 .品牌延伸的魔咒

品牌家族能随意增加成员吗？品牌能随意延伸吗？是增加子品牌还是独立品牌？答案是:看你想做什么？

如果你想利用主品牌的实力和势能快速推广新业务，降低推广成本，你可以与主品牌密切相关，甚至使用单一品牌。

然而，就像平衡的两端，接近主品牌，主品牌和次品牌也必须承担自己的声誉风险，以及相互模糊的思维，削弱品牌联想的风险。如果子品牌与主品牌的基调和核心价值差异太大，盲目与主品牌相关的收益可能超过损失。

例如，恒大房地产企业跨境玩粮油和矿泉水，最终这些业务被出售。小米”和“红米”、华为因为他们的目标群体、档次、调性都不一样，所以要和荣耀分开操作。

小米推出红米是因为档次不同

此外，主要品牌的泛化覆盖了一些个性化品牌，这也可能会失去原有品牌的个性特征。例如，在百度收购千千静听后，它被改名为百度音乐。原本感性很强的品牌变得平庸，不断失去粉丝，然后不得不改名为千千音乐。

事情总是有得有失。即使是成功的品牌延伸，也往往以牺牲品类第一为代价获得更广阔的市场份额。

例如，海尔成功地从冰箱延伸到其他家用电器类别，但牺牲了其在冰箱类别中的第一位。相比之下，格力品牌一直坚持与空调类别相关，在空调领域一直非常强大。此外，其品牌联想一直非常关注，但其他类别的市场份额受到影响。

所以，哪个更好，哪个更坏，是想要一个强大的品牌，还是想要一个总的市场份额？这需要权衡。在这个问题上，不同的品牌选择了不同的做法。

例如，宝洁公司更喜欢为不同的用户群体和产品需求设立独立的品牌，而不做品牌延伸。一些日本品牌，如索尼松下、夏普等，倾向于多元化延伸。

4.品牌延伸7大心法

说了这么多，最后还是要落地到运营层面——品牌应该怎么做才能正确延伸品牌？如何避免品牌延伸的陷阱？品牌如何增加新的家庭成员？你想分开建立另一个小家庭吗？

在以往的品牌咨询实践中，我总结了以下七种心法：本文为您分享七种心法供您参考。

心法1：以类聚，以群分。

假如子品牌与主品牌人群、调性、特点相似，能互补或相互强化，那么就可以与主品牌相关，甚至使用单品牌。

相反，如果下属品牌和子品牌在目标群体、色调、特征差异甚至相互冲突时建议使用独立品牌。

例如，小米品牌拥有手机、电视、笔记本电脑、家用电器等业务。这些业务与品牌的低价高配置和为发烧而生的基因一致。小米的红米整体档次较低。在小米品牌升级的战略背景下，红米的单独运营没有错。

小米推出红米产品差异

此外，一些资金较少或不重要的战术业务可以使用主要品牌。相反，如果战略业务有足够的资金和巨大的潜力，最好使用子品牌或单独设立品牌，以便在未来有更多的空间。

心法2：区分产品品牌和公司品牌。

就像肯德基、必胜客和百胜餐饮的关系一样，前者是产品品牌，主要经营自己的炸鸡和披萨产品，具有更独特的个性特征。后者是公司品牌，可以覆盖多个品牌，其品牌内涵可能更抽象，覆盖范围更广。

由于其业务更具特殊性，产品品牌的延伸更有可能损害原品牌的个性特征。公司品牌更具包容性，更适合指挥多个延伸子业务。

例如，阿里巴巴集团旗下涵盖了淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁金服等众多业务沿用公司品牌+以产品品牌的形式。假如这些业务都采用产品品牌的延伸模式，那就叫淘宝，淘宝商城、淘宝支付、淘宝金服产品延伸模式，局限性大。

阿里巴巴的品牌地图

心法3:主品牌不强的时候，不要轻易延伸。

品牌延伸需要主品牌的强大驱动力。如果主品牌本身的引擎无能为力，如何推动其他下属品牌？

现在很多企业，只做出一个品牌的样子，就要摊大饼，多元化扩张，最后很快就把主品牌都打完了。

事实上，在中国如此广阔的市场下，只要许多品类专注于深度培育和精细化，就有足够的空间，这往往比你到处扩张和以量取胜更有利。

心法4:如果主品牌不够强势，必须延伸新的补充业务

所以一个实际的对策是：继续加强主品牌的宣传，扩展业务只需要秘密做，品牌传播不宣传。

捷信锌钢品牌在我服务过，他们的高端别墅锌钢护栏他们在这个行业做得很好。一开始，他们计划将产品扩展到铝护栏，甚至与别墅相关的别墅灯具、艺术石材等业务，并更名为捷信家居。

当我们听到家这个词时，我们感觉很糟糕。这是把一个具有个性特征的高端护栏品牌变成一个平庸品牌的节奏。

在捷信锌钢护栏品牌不是很强的情况下，我们建议采用相反的想法，放弃泛化的捷信家居想法，加强捷信现有最强的类别护栏，借鉴竹、铜的想法，为该类别命名为栏，创造新类别，捷信可以独家占据这一概念。

栏艺一词突出了捷信护栏的差异化优势，用艺术提升了高端护栏的档次。同时，它不仅可以覆盖锌钢护栏，还可以容纳未来战略产品的铝护栏。

至于别墅灯具、艺术石等其他补充产品，继续保留丰富的品类，但不做宣传，以免削弱栏艺的定位。

在商业的底层逻辑中，人们的直觉是:品牌战略要高、大、上，但真正的规律是:简单、具体、形象。

心法5：品牌延伸可分阶段处理。

一些新品牌与主品牌有很大的不同，但资本、认可资源等条件不成熟，可以与主品牌密切相关，借助主品牌的势能加快进入市场。但一旦发展步入正轨，就可以与主品牌分离，成为独立品牌，从长远来看不会影响主品牌。京东、红米就是这样。

这有点像父母护送他们的孩子，帮助他们成长。当他们的孩子长大后，让他们自己做。

心法6:主品牌延伸子品牌后，有时需要调整品牌核心体系。

如果主品牌融入重要子品牌，其原有的核心价值和核心联想可能不再适用，可能需要自行调整。

如三只松鼠，最初是互联网坚果品牌，扩大了松鼠小美茶叶等子品牌，成为森林食品电子商务品牌。未来，它将制作动画、电影和衍生品，这可能是一个可爱的文化品牌。

当然，在调整品牌核心时，尽量保留那些有价值的品牌资产，如核心概念、核心视觉元素等，掌握变化和不变的规律。更高的水平是：在变革过程中保持不变，在逐步升华中，不断接近品牌的本质。

例如，三个松鼠品牌改变了外部类别定位和产品风格，但不变的是：三只松鼠的个性化设置，以及可爱的兴趣和休闲的内在概念，这些是三只松鼠品牌的本质，是三只松鼠差异化的本质。

心法7:主品牌不应局限于品类定位，而应从另一个角度对心智进行分类，以增强品牌的可扩展性。

品牌战略不仅是一种类别战略。如果市场总是被特定的类别切割，那么品牌就很容易被牢牢地画出来，变得无法扩展。另一方面，用新的线索来切割心灵，如用户基础、文化、核心特征、用途来切割市场，品牌可以非常可扩展。

一个典型的例子是小罐茶。传统茶叶大多分为红茶、绿茶、红茶和普洱茶。每个人都很难避免陷入刻板印象。然而，小罐茶采用小罐装，以新的包装和饮用方式定位。结合高端人群，产品可以延伸到任何茶叶类别，也可以结合多种类别，如多味礼盒，不仅可以弱化，还可以加强原有的品牌定位。

此外，一些亚文化定位，如丧茶，可以延伸到任何具有丧气质的品类，呼应8090后的现实生活，具有很大的扩张潜力。