2020-06-09 07:00:00
admin
294次阅读消费者的注意力在哪里，营销应该在哪里，这是
注意力经济
这一原则在移动互联网时代得到了更快的体现。
2019年直播带货刚刚兴起，很多企业开始尝试。2020年初，大多数企业都尽力拥抱直播营销。这个过程不到一年。
这足以看出直播的风口有多大。虽然直播营销已经成为一种大趋势，但大多数直播实际上都集中在商品上，仿佛商品已经成为直播营销的唯一方式和目的。
但正如我之前反复说的，品牌营销在直播中的作用实际上被低估了。
我在《CEO在直播中，不是为了卖货，而是比较了淘宝直播和抖快直播的区别。简单来说，抖快直播就有了内容基因淘宝直播是电商促销基因电子商务。结论是在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做促销。品牌内容决定了直播营销的上限。
在更长的时间线上，只有将高质量的内容与有吸引力的品牌相结合，才能实现目标用户群体的长期高效接触，完成用户群体的营销和转型，促进品牌的增长。
企业长期没有充分拥抱直播营销，但在这短时间内，出现了一些典型的模式。我认为，如果你总结、吸收和应用这些模式，你可以在未来做更长期的直播营销。
01 明星代言直播
明星代言是传统广告中最常用的营销方式。品牌给代言人一笔费用，代言人给品牌自己的个性和标签，借助明星的知名度迅速打开市场，建立影响力。
传统明星代言的核心有两点，一是长期，长期让明星给品牌自己的个性，二是重复，重复让品牌的特点占据头脑。
现在很多明星都会直播带货，从卖货的角度来说没有问题。从品牌营销的角度来看，问题是明星要带几十种商品进行直播，这样他们的标签就会分散在几十个品牌上。因此，每个品牌都没有真正的明星特征。
一些品牌提供的解决方案是专场直播和分阶段长期直播。
比如良品店发布儿童零食新品时，请表情包姐姐刘敏涛直播。+母亲的身份使她的气质符合好商店儿童零食的品牌需求。在一个半小时内，刘敏涛赋予了新产品健康关怀的基调，也让300多万观众参与直播，形成了对新产品的初步印象。
当天用来直播的好店抖音企业号增加了32%的粉丝，显然，该品牌将继续影响这些粉丝。
另一个案例是完美日记，它在5月24日至31日邀请8位明星连续8晚直播，包括罗云熙、R1SE颜、朱正廷、秦牛正威R1SE翟潇闻、R1SE张颜齐、张萌、娄艺潇都是年轻时尚的流量明星。
以上是长期代言的重要因素。同类明星连续8晚直播完美日记，在一定程度上赋予了完美日记自己的品牌形象。在这个层面上，这些直播不仅仅是带货，更是品牌打造的元素。
02 IP打造式直播
直播的火爆让很多CEO麦当劳中国首席执行官张家茵、林清轩总裁孙来春走进直播间。TCL实业CEO王成、携程梁建章等，共同为直播带货加火。
但我认为更重要的是，企业领导人相对于带货IP创造和影响。杰克·韦尔奇，比尔·盖茨和乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的发言人。他们出色的经营能力和独特的个性魅力已经成为企业的重要组成部分IP品牌标志。
CEO直播恰恰是企业打造领导者IP时机，迷人的CEO通过直面网友，可以体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而提升企业品牌的知名度。从长远来看，梁建章的表现是企业品牌IP重要象征。
当然IP创造不局限于CEO。
比如抖音上有几千万粉丝。IP大禅小和尚是MCN据报道，大禹正在策划一位禅宗僧侣进行现场直播。如果实现，禅宗僧侣从写作、出版书籍到短视频再到现场直播，占据了整个内容业务链。
许多品牌都有自己的虚拟IP，而且经过多年的建设，有很强的群众基础，让这些IP直播也能带动品牌营销。比如下面这对兄弟如果直播，你期待吗？
03 创意直播内容
你只看到直播带货，因为直播营销才刚刚开始，未来会有更多的直播营销形式。
一心娱乐创始人杨天在接受36氪采访时表示，她想做‘带内容的直播’，做真正的分享、戏剧、综艺、采访……并以直播的形式呈现这些内容。杨天真要做的不是直播带货，而是直播内容。
4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音举行云新闻发布会直播，陈明为主持人，品牌代言人张若昀为嘉宾，整个直播采用Battle Show模式，做了一个闯关答题的综艺节目，展示了QX各种技术及配置50。
直播与商品无关。事实上，这是一个在线微型综艺节目。其核心目的是品牌曝光和与用户群体的互动。随着直播营销的逐步深化，内容直播的形式肯定会越来越多。
04 PUGC式直播
PUGC从微博、微信时代开始，营销就是与用户共创内容、完成营销的重要途径。
在短视频时代，由于视频制作和发布门槛的降低，品牌联合明星的活动往往会收到大量的作品，包括高度优秀和专业的作品。
品牌直播也可以实现PUGC直播是一种很好的营销方式，挖掘用户的潜力，让用户为产品写直播剧本，创造产品直播内容，甚至直接招聘业余爱好者进入直播室进行品牌直播。
很多人都知道李佳琪以前是欧莱雅柜台的化妆师，后来成长为商品主播。从这条路径来看，每个线下推广者都有潜力成为品牌商品主播。伊利谷物很多PGC从招聘直播专家开始，但他们使用分公司的资源。
大多数伊利谷物通过海选PK为线下分公司选择伊利谷多的李佳琪。他们鼓励分公司尝试直播带货，并与电子商务专家合作，提供带货技能指导。全国分公司推荐16名主播，连续3天每天晚上7-10点直播带货，最终获胜者获得谷多带货王称号。
当然，重要的不是最参与品牌营销的整个过程并不重要。
05 粉丝运营直播
做一个品牌的一个重要任务是做粉丝操作。你能给粉丝什么内容和价值是非常重要的。现在很多直播都迫不及待地想让用户一开始就大量购买商品。
在你想让用户购买商品之前，你想想你以前为用户提供了什么有价值的东西吗？
PUMA在经营官方账户时，它不仅仅是一个卖鞋的人。关键是与体育用户建立联系，为潜在用户带来更多价值。
特殊时期，PUMA联合抖⾳以品牌原⽣创新直播模式，打造彪汗客厅系列直播，为用户带来专业的云健身解决方案，增加用户的粘性和好感度。有了这些，你以后就不用担心带货了。
前段之间，我刷到了Make Up For Ever作为作为一个化妆品品牌，在直播中提供化妆课程，对用户来说比生硬卖货更有价值。
以上只是现场营销的五种形式，其中大部分仍处于初级阶段，因为现场营销模式才刚刚开始。目前，我可以想到但没有看到，如普通员工直播、品牌联合直播、粉丝直播等，我相信未来会有更多的现场营销形式。
总结:不要只知道带货，把营销的创意思维带入直播
随着移动互联网时代的到来，营销行业进入了一个剧变时代。但营销的载体和形式发生了变化，营销的核心战略和创造力没有改变。
对于直播，不仅要看到带货，还要从品牌营销的层面看到更远的东西。
在直播中运用内容创意思维。
传统营销人员最具优势的地方是这是一种策略和创造力。他们每天都会做各种各样的想法，如创作故事、制作艺术作品、写笑话、做有趣的活动等。这些想法可以应用到工作室。
出版品牌在直播间聊天，电影宣传前在直播间聊天，手机品牌在直播间评价，旅游品牌在特殊目的地做风景直播。牛奶品牌教粉丝100种牛奶饮料。……
把IP操作方法用于直播。
上面说很多品牌都有自己的。IP，像迪士尼的米老鼠、海尔兄弟、旺旺的旺仔、雕刻兄弟等，都有一定的群众基础IP。善用直播，就是创造和运营IP它能丰满的手段IP形象，赋予IP性格特征鲜明，同时让IP进入用户，缩短与用户的关系。
两年前，肯德基在美国建造了一个肯德基雅皮士叔叔，引起了震动。如果他能直播，估计震动会更大。
将粉丝运营策略用于直播。
粉丝在直播中营的关键在于给用户有价值的东西。这些东西可能是技能，比如Make Up For Ever这样教用户化妆；也许这是一个很好的内容，像英菲尼迪一样创作微型综艺节目；也许这是一个难得的好处，品牌代言人的签名照片像完美日记……
品牌提供价值丝价值-粉丝青睐-粉丝持续关注-粉丝消费，这是粉丝从关注品牌到消费的路径。这里需要做的是品牌对粉丝的长期运作。
在直播中运用整合营销的技巧。
整合营销是应对媒体多样化的一种营销手段。直播只是一个单一的事件，但如果将整合营销技术应用到直播中，它不仅仅是一个直播。
比如vivo S6在抖音上的5G新的嘉年华新产品发布会包括社交媒体预热、直播和短视频营销。这是一个整合营销。整个营销可能持续一周，直播只需几个小时作为其中之一。
新媒体和新的营销模式总会带动新的营销热潮。对于直播来说，才刚刚开始。虽然现在直播带货很受欢迎，但我认为更重要的是如何通过直播营销带动品牌，如何长期直播打造品牌，如何将传统的营销方式融入直播，带来更长期的品牌效应。
作者：寻空2009
