编者按：7月15日，中央广播电视台2022年卡塔尔世界杯金融媒体传播服务计划新闻发布会在北京举行，2022年卡塔尔世界杯广播报道计划和金融媒体传播服务计划正式发布。中央广播电视总经理办公室执行副召集人任学安解读了体育赛事传播的三大价值，并对品牌企业的世界杯营销提出了三项战略建议。以下是任学安演讲的主要内容：

我们常说体育赛事是品牌建设的最佳资源，那么为什么体育和品牌能自然地联系在一起呢？中国品牌应该如何在冬季举行的卡塔尔世界杯上做出营销选择？接下来，我们将提出研究分析和战略建议。

体育赛事传播的三大价值

通过分析包括世界杯在内的最新顶级赛事的营销案例，我们发现体育赛事的传播可以创造三个特别重要的市场价值。

1.竞技运动创造积极的情感价值

为什么人们喜欢看竞技运动？因为它能创造出积极、快乐和希望的情感。这种情感是营销人员极其宝贵的市场价值。斯坦福大学说服技术研究实验室主任福格博士发现，只有三个核心动机可以驱使我们采取行动：追求幸福、身份和希望。

人们会在快乐和积极的情绪下进入一种认知放松的状态，更容易接受和认同，更容易做出内心和当前的选择。这种快乐和积极的情绪也会延伸到周围，让人们从熟悉到信任引起积极情绪的事情，留下深刻而美丽的印象。

在2018年世界杯上，许多中国新兴品牌出现在中央广播电视台。他们轻松实现了许多品牌多年来难以实现的目标：最消费者熟悉、认可、信任，最终选择。例如，BOSS直接就业，通过总台俄罗斯世界杯，实现了平台用户数量翻倍、行业前三名的营销效果，企业发展迅速进入快车道，找工作，去BOSS直聘成了找工作人员的碎念；大量真房，省心上贝壳的贝壳APP日活涨幅高达34%，在应用市场排名前十。

当营销符合人类与生俱来的认知规律时，品牌最有可能成功。把握人性本质，遵循大脑决策机制，可以使我们的品牌营销更加高效。

2.活动悬念激发独特的记忆价值

当我们看电视剧时，我们发现故事总是在最精彩的时候戛然而止。如果我们想知道下一个情节，我们只能等到第二天。在一部电影《世界》中，观众每天都担心周三兄弟姐妹的生活。他们的情感和记忆不断增强，印象深刻。

这是生活中常见的现象。人们总是更关心尚未完成和悬念的事情，留下难忘的印象和记忆。这种现象被称为蔡格尼克效应，前苏联女心理学家蔡格尼克发现，这种效应会产生独特的记忆价值。

四年一度的足球世界杯是时间跨度最长、最集中的悬念。经过四年的艰苦奋斗，32支球队再次相遇；新老传奇，巨星争霸，王者更替，都是悬念。随着赛程的推进，比赛更像是一部没有剧本、极度紧张的真人剧，每天上演，日复一日。这些精彩而不可预知的变化总是牵挂着每一位粉丝的心，让观众在欲罢不能的坚持中一步步强化记忆认知。

聪明的品牌所有者自然不会放弃这样的机会。2018年世界杯广播期间，蒙牛签约代言人梅西首次通过总台传播自然力量，自然力量的品牌口号；梅西不小心提前离开了现场。蒙牛用我不是天生坚强，我只是天生坚强这句话让无数人哭泣。从那时起，天生坚强的口号与蒙牛紧密相连，直接推动蒙牛纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%。一直低调的长城汽车邀请c罗做品牌WEY代言人出现在俄罗斯世界杯上，顶级体育赛事独特的记忆价值使长城高端品牌形象迅速占据消费者的认知，品牌WEY销量同比增长61.4%。

3.融合传播产生倍乘效果的价值

通过对几十年广告运营效果的研究，我们的团队发现广告传播有倍乘效应，不仅与收视率有关，IP价值与平台地位和新兴的大屏幕正相关+小屏融媒体复合传播成正相关。

收视率越高，有效接触越多，广告效果越好。

由于收视率相同IP不同的，也会表现出不同的效果。收视率为5%的活动广告效果远远大于收视率为5%的节目广告。

同一个IP，不同的平台有不同的广告效果。一部电视剧在不同的媒体平台上播出，其收视率和影响力有很大的差异，这充分说明了这一点。

进入金融媒体传播时代，媒体升级转型加快，大屏幕+小屏幕已经成为市场营销计划之王。广告投资，如果能同时实现大屏幕和小屏幕的传播，其效果就会出现几何裂变。当上述四种情况叠加时，广告传播的乘数效会出现。在顶级体育赛事的传播中，这种乘数效应更为明显。

2020年东京奥运会期间，总台凭借500场电视直播和7000多场新媒体赛事直播，触及观众8.83亿，创下总台近十年来体育赛事数量的新纪录。小红书首次投放中央广播电视台顶级体育赛事资源，依托台湾全媒体巨大流量进入公众视野，使竞技场、体育生活的理念深深扎根于人民心中；国家体育品牌安踏在台湾金融媒体传播矩阵的帮助下再次达到顶峰。2021年销量接近500亿元，在竞争激烈的中国体育用品市场中牢牢占据了当地第一个品牌。

综上，体育赛事传播具有积极的情感价值、独特的记忆价值和倍乘效果价值，被营销界视为品牌建设的最佳传播资源。因此，卡塔尔世界杯作为一项顶级体育赛事，将是2022年最重要的营销机会。

面对这样的机遇，中国品牌应该如何做出自己的选择？

世界杯营销策略建议

卡塔尔世界杯离我们还有129天。中国品牌和营销人员必须考虑是否参与其中。与谁合作？你最喜欢哪种产品？我们有三个建议。

1.如果你想继续领先，或者想超越品牌弯道，实现比竞争对手更高的增长，抢占卡塔尔世界杯是你的最佳选择

当重要事件发生时，人们不仅能记住事件本身，还能记住与事件相关的细节，这心理学中的闪光效应。2022年卡塔尔世界杯无疑是今年最重要的体育营销活动。在闪光效应下，品牌将与世界杯联系起来，充分享受体育赛事传播的三大市场价值，不可避免地达到显著的传播效果。世界杯改为年底，营销机会改变，战略必须改变，市场是一条不断的河流，参加世界杯，将在今年和明年得到杀死两只鸟的市场效果，因为这不仅是今年的最后一场战斗，也意味着明年的第一场战斗。

年底和年初也是尘埃落定的时刻。上半年经济波动和疫情反复，品牌发展犹豫不决。下半年，世界杯营销是疫情防控阶段性胜利的关键时刻，给企业发展信心和进取动力。在促进经济社会发展的市场趋势下，品牌将抓住四年一遇的难得机遇。这是一场追求胜利的品牌提升战，也是逆风飞翔的翻盘战。

营销胜负的关键在于能否占领最独特的营销资源。总台世界杯综合传播方案是赢得今年品牌战的必备选择。

2.如果你想成为一个强者，与强者同行，你可以成为一个强者；国家平台，无与伦比

在过去的两年里，中国只有两个媒体平台，中央广播电视总台和其他平台。我们不在乎这句话是否合适。但从两个维度来看，我们可以发现一个基本事实：

环顾当今中国媒体供给侧，只有中央广播电视总台才能提供全国大屏幕+小屏幕的媒体传播可以为观众提供终极的观看体验和身临其境的互动体验。它可以覆盖中国最广泛的观众，让所有年龄段的体育爱好者聚集在这个平台上。

二环顾当今中国体育传播市场供给侧，只有中央广播电视总台拥有44年世界杯顶级赛事传播经验、先进的传播技术和成熟完整的人才队伍。它不仅可以专业传播活动，还可以依靠活动创造无数原创活动IP，以豪门盛宴为代表。

该平台独家持有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆电视和新媒体上的版权和许可权。它是唯一一个具有整合媒体传播能力的国家平台。在过去的44年里，它一直为世界杯提供一流的广播和报道服务。国际足联秘书长萨莫拉曾说过：我们都很清楚FIFA与CCTV合作伙伴关系起着至关重要的作用。

中央广播电视总台作为引领力强、传播力强、影响力强的国际一流新主流媒体，无疑是体育赛事传播三大价值创造中最全面的。只有它能最好地关注顶级赛事带来的积极情感价值、独特的记忆价值和倍乘效果价值。

3.如果您决定参与，我们精心为您创建了一个新的沟通服务计划，每一个都是选择

经过多年的实战探索和市场考验，中央广播电视总台的世界杯营销产品不断升级优化。2018年世界杯，我们通过产品创新为17位客户创造了17个世界杯经典营销案例，至今已成为一个好故事；我们为最好的品牌提供最好的创意服务，VIVO、OPPO、梅赛德斯，上汽通用∙奔驰、拼多多、小米等品牌在总台精彩绽放，享受世界杯营销带来的销售增长和流量红利。

2022年卡塔尔世界杯，我们遵循中宣部副部长、中央广播电视台台长兼总编辑谨海雄提出的广告+版权和大屏幕+小屏幕经营理念，依托过去四年金融媒体深入发展的强大沟通能力，在金融媒体会议成员、总经理办公室总经理彭建明的指导下，加强金融媒体产品创新，整合金融媒体沟通属性，提高金融媒体服务能力，为优秀品牌提供更好的服务。

我们为世界杯官方赞扬客户设计了两种定制的服务产品，通过同一屏幕广告、计时器名称、特殊专栏植入等形式，使官方赞扬品牌与活动有更密切的接触。

我们为许多非官方品牌客户设计了一揽子产品和服务解决方案，不仅确保了活动资源的合理供应，而且为每个客户探索了不同的沟通亮点，以满足不同发展阶段的品牌沟通需求。

我们还为平台客户设计了独家互动服务产品，根据平台是否有版权，配置了不同的资源组合，帮助平台提高新率、活动和用户粘性。

朋友们，大鹏一日同风，扶摇直上九万里，2022年下半年令人着迷。

我们将迎来中国共产党第二十次全国代表大会的胜利。新征程的雄伟势能将为中国企业带来独特的时代红利；卡塔尔世界杯的强大传播能量将为中国品牌带来巨大的市场突破。

2022年，赢在品牌、世界杯、中国。

在这场足球大战中，让我们一起走上品牌进取之路！